Задание № 94Компания IKEA основанная в 1943году является крупнейшим мировым предприятием, выпускающим мебель разных стилей и направлений. Мебель разрабатывается шведскими дизайнерами и является недорогой. Компания имеет 243 магазина более чем в 34 странах мира. Успех компании в розничной торговле обусловлен ее широким опытом в этой сфере, дифференциацией продукции и ценовой политики. Ее деятельность базируется на уникальной концепции продавать мебель в виде наборов деталей и элементов, которые собираются покупателем дома. Задача компании IKEA – предложить широкий спектр предметов мебели хорошего дизайна, прекрасного качества, функциональной и по низким ценам. Целевая группа компании – это покупатели, которые согласны выполнить часть работы сами (перевозка мебели, сборка). Компания не располагает собственными производственными мощностями. Она использует производителей на условиях субподряда. А исследования и разработки производятся самой фирмой в Швеции. Маркетинговая стратегия выстраивается как глобальная. Поставщики обычно сконцентрированы в странах с низкими издержками производства, в непосредственной близости к источникам сырья и надежным доступам к каналам распределения. Освоение глобального рынка обеспечивает для фирмы получение экономию от эффекта масштаба. При этом стратегия стандартизации продукции не означает полное игнорирование национальных особенностей потребителей в разных странах. Так, во всех странах магазины IKEA – это большие одноэтажные здания синего цвета, однако в Японии и Гонконге, где земля очень дорогая, строят трех и четырехэтажные здания. Инструкции по сборке мебели создаются только в картинках, так как это позволяет не переводить инструкции на разные языки мира. Компания представляет и особые товары, которые соответствуют специфическим вкусам того или иного региона, но неизменно сосредотачивается на одной специфической целевой группе – молодой семье с низким и средним доходом. Стратегия выхода на зарубежные рынки компании IKEA различны. Как правило, фирма никогда не внедряется в новый потенциальный рынок путем открытия розничных магазинов. Сначала связь со страной устанавливается через поставщика, хотя такой подход связан с политическими, юридическими и культурными рисками. Расширение своей деятельности в Европе и Северной Америке компания осуществляет в основном через собственные филиалы. При расширении деятельности в другие регионы используется франчайзинг. Свои филиалы компания создает на устойчивых рынках, идентичных скандинавскому. Центральный офис располагается в Швеции. В нем формируется группа, обеспечивающая выбор склада, магазинов, обеспечивающая обучение персонала, логистику и продвижение. После этого функции управления передаются местной команде. На условиях франчайзинга право самостоятельного представительства связано с обязательством выполнения основных требований, которые фиксируют 12000 обязательных единиц продукции, качественные и логистические стандарты. Часть продукции можно модифицировать с учетом местных требований рынка. Головное управление осуществляет обучение, операционную поддержку, каталоги и рекламу, контроль за соблюдением условий. Дальнейшую перспективу выхода на зарубежные рынки компания связывает с созданием совместных предприятий. Такая стратегия позволит быстрее реагировать на культурные особенности и национальные потребности отдельных рынков, обеспечить эффективность системы логистики и системы управления глобальной компанией. Вопросы к кейсу: 1. Какие стратегии выхода на зарубежные рынки использует компания IKEA? 2. Какие проблемы возникли у компании в связи с проведением стратегии глобализации? 3. Какие возможности для решения проблем предлагает управление компании?
|
