Правило Хи гласит, что растущая кривая идет рука об руку с нисходящей• «Лукавство с одной переменной» основано на любви руководства компании к графикам, на которых изображаются, допустим, объем сбыта компании и рекламные расходы. Умный маркетолог легко покажет вам положительную связь между объемом продаж и расходами на рекламу, между объемом продаж и мероприятиями по продвижению, между объемом продаж и рекламными распродажами. Руководству демонстрируется одна из таких диаграмм в расчете на то, что пораженное руководство выдаст маркетологу карт-бланш на все остальные предлагаемые мероприятия (рис. 32.5).
Такого рода диаграммы игнорируют тот факт, что на объем продаж влияет не одно какое-то мероприятие, а весь комплекс одновременно проводимых маркетинговых воздействий. Допустим, вам демонстрируют диаграмму с одной переменной – влияние расходов на рекламу на объем сбыта компании, из которой следует, что новая рекламная кампания неизменно приводила к росту объемов сбыта. На самом деле рост объемов сбыта мог быть вызван другими факторами, а рекламная кампания оказалась абсолютно неэффективной. Однако лукавство с переменными создает у руководства противоположное впечатление. Когда вы слышите речь, выдержанную в формате 2, задайте докладчику такие вопросы: • В какой области дела компании обстоят не так уж плохо: продукт, сервис, розничная торговля? Почему? • Пригласите на заседание предшественника нынешнего менеджера марки, и пусть он расскажет несколько «страшилок» из своего опыта. Вы непременно услышите от него и истории, конец которых вполне благополучен. • Может ли докладчик, прежде чем судьба марки будет окончательно решена, предложить проведение ряда небольших экспериментов? Основное правило маркетинга гласит: благополучный исход операции невозможен без боли. Правило Хи подразумевает, что звезд можно достичь только пройдя через тернии. Оцените положительные и отрицательные последствия ваших решений и только потом приступайте к их реализации. Жаль, что Эдип не понимал этого.
ТЕМА
|
