Избегайте ошибок и лишних затрат, не пытайтесь довести марку до совершенстваВероятнее всего, члены фокус-группы постараются убедить даже самых гордых родителей в том, что их гадкий утенок по-настоящему гадкий. И мы возвращаемся к научно-исследовательским работам. Наш утенок должен проверить «температуру воды» в пруду. Ни одно исследование не способно заменить практическую проверку. Постарайтесь в максимально короткие сроки представить марку рынку; старайтесь избегать ошибок и лишних затрат, не пытайтесь довести марку до совершенства. Практика использования рынка как испытательного полигона имеет существенный недостаток: как только утенок попадет в воду, он оказываются на виду у конкурентов. Поначалу его могут не принимать всерьез, но по мере того как птенец растет, взрослые сородичи, осознавая опасность, могут попытаться заклевать наглеца. Современные информационные системы позволяют вашим конкурентам получать объективные данные о положении на рынке. Попробуйте предпринять обходные или ложные маневры, а лучше – то и другое одновременно. Вам обязательно нужно время, чтобы марка встала на ноги, проявила себя и привела в заблуждение конкурентов. Хотя подобные игры ведутся по всему миру, компьютерное тестирование рынка проводится лишь в развитых странах. Когда британская компания Guiness нача ла-разливать пиво в банки, оно пользовалось огромным успехом. Конкуренты были ошеломлены. A Guiness была уверена в успехе – задолго до начала производства баночного пива она втайне от конкурентов провела локальное тестирование потенциальных потребителей, в основном с помощью фокус-групп. Компьютерные программы позволили обобщить результаты и экстраполировать прогноз поведения потребителей. По мере накопления информации степень объективности прогноза повышалась и, окончательно уверившись в благоприятном исходе, компания выбросила на рынок новый продукт. Любой гадкий утенок нуждается в уходе. А точнее, в заботе. Сможет ли он выжить? Сумеет ли восстановить силы после небольшой неудачи? Не проводя специальных исследований, вы можете принять своего утенка за мертворожденного, тогда как он еще жив, просто потерял сознание. Если дать ему немного кислорода, он еще покажет себя. А если он действительно умер, не стоит тратить силы и средства. Зато шансы следующего утенка на превращение в лебедя повышаются – конечно, если вы умеете учиться на ошибках. Вам кажется, что история о гадком утенке – фантазия? Конечно. Но ведь именно она лежит в основе маркетинга.
ТЕМА
|
