Активные мероприятия по связям с общественностью

Связи с общественностью, или паблик рилейшнз (Public Relations), или просто ПP – один из способов доведения до сведения рынка информации (естественно, положительной) о вашей компании. Зачем покупать рекламное место, если суще­ствует возможность опубликовать сообщение о высоком качестве ваших товаров или бурной деятельности вашей компании в газетах и журналах бесплатно? Тем более, что перед нашими глазами пример торговой марки Moet et Chandon, которая значительно укрепила свое влияние на рынке шампанского в Европе исключитель­но с помощью мероприятий по связям с общественностью, избегая шумных рек­ламных кампаний. В то же время с грустью приходится констатировать, что боль­шинство компаний не умеют устанавливать прочные связи ни с СМИ, ни с обще­ственностью.

Журналист, которому ежедневно, еженедельно приходится заполнять свою ко­лонку в газете, нуждается в интересных новостях, в сенсациях, иначе его матери­алы быстро наскучат и публике, и главному редактору. Поймите, что марка вашей компании, ее имя – постоянный источник очарования для маркетологов, отнюдь не для публики. Шампанское, естественно, ассоциируется с торжественными собы­тиями, а вот информация о высоких технологиях интересна узкому кругу специа­листов. Менеджер должен прежде всего определиться в выборе метода продви­жения марки: с помощью ПР, рекламной кампании или через профессиональные ассоциации. Для большинства компаний усилия, направленные на то, чтобы назва­ние марки прозвучало в вечерней информационной программе, обойдется намного дороже, чем средняя рекламная кампания. Поскольку менеджеру, весьма вероятно, неизвестны возможности ПР, парочка наблюдательных представителей агентства по связям с общественностью должна рассеять туман. Учтите, что рекламное агентство обычно настаивает на том, что вместо организации ПР-мероприятий оно хотело бы получить «живые» деньги. Действительно, рекламная кампания – альтернатива ПР-мероприятиям. Очень немногие компании могут позволить себе и проведение шумных презентаций, и рекламную кампанию. Однако, используя в качестве основного оружия мероприятия по связям с общественностью, вы можете создать действительно весомый марочный капитал.

В следующем разделе мы поговорим об альтернативных действиях, и в частно­сти о стратегии пассивных ПР-мероприятий. Каждая компания должна использовать весь спектр ПР-мероприятий. Общение с потребителем – хлеб и масло марки. Здесь же мы расскажем о специализированных средствах массовой инфор­мации – ССМИ (тематические передачи на ТВ и радио, отраслевые газеты, журна­лы, а также разнообразная информационно-рекламная продукция фирм – катало­ги, пресс-релизы и пр.), общение с которыми требует несколько иной тактики. Обычно ССМИ используются для установления связей с розничной и оптовой торговлей или другими деловыми посредниками, хотя на самом деле с куда боль­шим интересом их читают ваши конкуренты.

Если ваша стратегия состоит в проведение активных мероприятий по связям с общественностью, не забывайте о следующих основополагающих принципах:

• Обычно составление и рассылка пресс-релизов – пустая трата времени, за исключением тех моментов, когда нужно распространить действительно важ­ные интересные новости, такие как сообщение о поглощении некоей компании.

• У вас должны быть очень хорошие отношения с несколькими ведущими жур­налистами высокого класса. Если у вас нет подходящих знакомых или хотя бы кандидатур, наймите агентство, профессионально работающее с СМИ. Будьте готовы к тому, что работники агентства будут утверждать, что долж­ны согласовывать каждое слово с редактором газеты или телевизионным продюсером. Обычно они говорят правду.

• Удачные мероприятия по связям с общественностью, скорее, случайность. Орга­низованные кампании позволяют увеличить вероятность успеха. Когда амери­канским производителям горячительных напитков в 1989-1991 гг. под влияни­ем антиалкогольной пропаганды запретили петь дифирамбы своей продукции, объем продаж резко упал. Однако в программе «60 минут», которую смотрят свыше 20 млн телезрителей, прошла информация о «французском парадоксе», согласно которому высокое содержание жиров в блюдах фран­цузской кухни становится безвредным, если гурман выпивает за обедом бокал красного вина. Объем продаж французского вина Caberne Sauvignon сразу после передачи подскочил на 45 %, а через два месяца темпы роста составили 25 % в месяц. Производители вина уверены, что и остальные 200 млн жите­лей США что-то да слышали о французском парадоксе, поскольку столь по­лезное свойство красного вина стало действительно интересной новостью для СМИ..

• Сделайте журналистов настоящими партнерами, не пренебрегайте их совета­ми. Их специально обучали навыкам общения с людьми, и они могут пред­ставлять, какой эффект произведет на потребителей готовящаяся публика­ция. Если они считают, что ангел смешон, возможно, именно так оно и есть на самом деле.

• Интерес журналистов к эксклюзивным историям объясняется смешанным характером взаимоотношений между маркетологами и средствами массовой информации. Одной-двух историй достаточно, для того чтобы покрыть основ­ные расходы. Небольшая история – это лучшее, что вы можете иметь, дру­жеская ниша – ее единственный шанс.