Стратегия PIMSРазработана Институтом стратегического планирования США. Взаимосвязь между различными экономическими параметрами и 2 характеристиками фирмы – доходами от инвестиций и движением наличным средств. Это позволяет анализировать стратегии и выбирать наиболее оптимальные.
Стратегия БКГ (BCG) (темп роста рынка и доля рынка)
5 сил конкуренции Май кала Портера: • Внутриотраслевая конкуренция (Сколько участников? Какая их сила? Как взаимодей ствуют?) • Сила покупателей (на сколько они влияют на отрасль: например, при монопсонии компания, потеряв одного покупателя, не сможет перекинуться на другого) • Сила поставщика (уровень зависимости от поставщика) • Товары субституты • Угроза появления новых конкурентов 27. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.
8 спросов и вид маркетинга
негативный спрос à конверсионный маркетинг (недолюбливают товар и готовы на издержки, лишь бы его не покупать) à прививки, стоматологические услуги, наем бывших заключенных Задача маркетинга: переделка товара, снижение цены
нет спроса à креативный маркетинг (не заинтересованы или им все равно) изучение языка племени в колледже Задача: отыскать способы увязки + товара с потребностями
низкий спрос à стимулирующий маркетинг (потребители испытывают сильное желание, но товары не могут удовлетворить их (безвредные сигареты, более экономичные машины или безопасные районы) Задача: оценить величину потенциального рынка и создать товары
снижающийся спрос à ремаркетинг (дети не хотят идти в частные колледжи, посещаемость церквей упала) Задача: узнать причины падения и вернуть тенденцию роста с помощью творческого подхода
колеблющийся спрос à синхромаркетинг (часто на сезонной, почасовой или ежедневной основе – проблемы: недогрузки и перегрузки) в будни музеи-мало людей, в выходные нет; сеанс кино утром! Задача: найти способы сгладить колебания: гибкие цены, меры стимулирования
оптимальный спрос à поддерживающий маркетинг (орган удовлетворена своим оборотом) рынок жилищного строительства Задача: поддержать существ уровень спрос: заботиться о качестве товара, потребительской удовлетворенности
чрезмерный спрос à демаркетинг (спрос выше, чем могут удовлетворить) парк переполнен в летнее время, услуги электроэнергии в холодные дни, милитаризация- стр-во военных объектов Задача: найти способы снизить спрос: повышение цен, уменьшение рекламы
антиобщественный спрос à противодействующий маркетинг (порно, наркотики, оружие) Задача: убедить всех отказаться от товара: ограничить доступность товара, увеличить цены
28. Товарная политика и ее составляющие.
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла. Существенной составляющей товарной политики в системе маркетинга служит обеспечение адаптивности товара как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, но и будущих потребителей). Именно адаптивность товара во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от составления концепции нового товара и проверки этого замысла, до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах (объект исследований не товар, а потребитель с его запросами. Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворят потребителя, товары должны быть конкурентоспособны и иметь соответствующее качество Для обеспечения высокого качества товара и его конкурентоспособности важное значение имеет система управления качеством товара: · Cистема Кан-Бан (видимая-карточка). Система, разработанная на японской автомобилестроительной фирме «Toyota». + предотвращение перепроизводства. Непрерывный производственный поток. Цель системы канбан — производить только необходимую продукцию в требуемом количестве и в нужное время. Вместо производства товаров на склад используется выпуск на конкретный заказ. Выходное звено диктует начальному объемы произ-ва. Заказы à в форме спец карточек, которые идут от заказчиков к исполнителю. · Система «точно вовремя» Ритмичность и гибкость производства, постоянная его готовность к переналаживанию, поставка сырья, деталей и узлов «точно вовремя» (система «just-in-time»). Экономия за счет исключения иррациональных запасов, излишней рабочей силы. Принцип автоматизации произ-ва. При разработке товарной политики главными проблемами являются: 1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих); (не имеющий аналогов и обновленный); (новый по отношению к рынку, новый для фирмы) 2- обеспечение качества и конкурентоспос товара Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от факторов конкурентоспособности: -технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень - это техническое совершенство, степень воплощения в нем новей ших научно-технич достижений. -технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость). -организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара) -деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха 3- создание и оптимизация товарного ассортимента (оптимизация) 4 - решение вопросов о товарных марках (интелект собственность – знак, наименование) 5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции) Требования: - законодательные требования (закон о защите прав потребителей, охране окр среды.) - требования движения «зеленых», санитарные нормы - требования дистрибьюторов, розничной сети, предпочтения потребителей 6- анализ жизненного цикла товара и управление им Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: 1)Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг. 2)Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики. 3)Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов. 4)Этап спада – проблема управления ассортиментом. 7- позиционирование товаров на рынке. Это система определения места новой прод-ции в ряде товаров, которые уже на рынке. Это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров, основа его узнаваемости и оригинальности. 29. Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.
Конкурентоспособность – относительное понятие! Конкурентоспособность товара – совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию; способность товара соответствовать ожиданиям потребителя, быть проданным Конкурентоспособность - это субъективная характеристика, зависящая от потребителя и определяемая на рынке. Конкурентоспособность - это то, почему наш товар может продаваться лучше, чем аналоги (с точки зрения маркетинга). Элементы конкурентоспособности товара: v Качество товара Ø технико-экономические показатели, качество технологии изготовления, эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, трудо-, материало-, наукоемкость) Ø экологические показатели; эргономические свойства (учет особенностей человеческого организма, гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические требования) Ø эстетические показатели (внешний вид, дизайн) Ø нормативные составляющие: стандарты качества Ø патентная чистота и патентная защита товара v Сервисная политика (обслуживание, улыбка продавца - это сервис, который может увеличить или сократить покупателей, если на нас будет рычать продавщица, то нам не захочется появиться в этом магазине, хотя товары там весьма приличные); v Экономичность использования товара – выгодность/невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (сырье и материалы, топливо и энергия, ремонт, рабочие и зарплата). Сколько электроэнергии потребляет товар (ставятся значки - зеленые и красные - в зависимости от того, какой из типов холодильника будет для нас более экономным). Расход бензина на 100 км пробега - на это уже все обращают внимание, так как бензин дорожает и это становится важной составляющей конкурентоспобности. v Имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны. За престиж нужно платить. Потребитель сегодня готов платить по более высокой цене за товар с более известной маркой (это может быть простая май ка, но со значком известной фирмы). Но платим не только за престиж, так как престижные товары предполагают высокое качество. Иногда известные бренды (дома высокой моды) специально занижают качество чтобы они портились и их чаще покупали. Фирмы хотят, чтобы покупались товары именное ее, чтобы мы приходили и делали повторные закупки, пускай и других товаров данной фирмы => используются зонтичные бренды. v стратегия и позиции конкурента v Характеристики товара (экономичность, удобство использования, эргономичность, дизай н, новизна и т.д.) v Маркетинговые технологии (если компания имеет более качественные и боле продвинутые маркетинговые технологии => у компании будет больше преимуществ с точки зрения конкурентной позиции; также входят сюда: цена, формирование эффективных каналов сбыта, качественный промоушен и т.д.)
Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке; Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента Также при определении качества и конкурентоспособности товара особое значение имеют: v Обеспечение адаптивности товара - как в пространстве (по отношению к различным сегментам рынка), так и во времени (приспособляемость товара к требованиям не только настоящих, нои будущих потребителей) v Проведение сисиематических исследований на всех этапах (создание концепции нового товара, позиционирование, конструирование, производство, установление цены, рекламирование, сбыт, техническое обслуживание). Объектом является потребитель с его запросами по отношению к данному товару. v Фирма, осуществляющая товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя ; v Система управления качеством товара: •Система «канбан» (pull system) - выходное звено в производственно- сбытовой сети диктует условия и объемы производства начальному и заготовительному звену. Данная система оформляется в виде связанных между собой заказов, представляемых в виде специальных карточек, идущих от заказчиков к исполнителю. Ритм работы, объем и номенклатуру находящихся в производстве сырья, деталей и узлов определяют выпускающие линии и требования рынка. В противоположность - это система «push», которая не исходит из требований рынка и маркетинговой концепции и не учитывает, нужны ли фактически такие детали или же нет. •Система «точно в срок» («just-in-time») - так же дей ствует по принципу «pull». Экономия происходит за счет исключения иррациональных запасов, излишней рабочей силы и др.
|
