П ол ит ич ес ки е к ом му ни ка ци и вPRКРИЗИСНЫЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ Управление проблемами –это способность понимать, мобилизовывать, координировать и подчинять все функции планирования стратегии и тактики, всё мастерство PR достижению единственной цели –активному участию в разработке политики по отношению к общественности, от которой зависит судьба людей и организации. (Ховард Чейз) Древняя Греция –родина политических коммуникаций Средние века... Задолго до демократии... Буш получил на выборах меньше голосов и стал президентом, Гор получил больше голосов, но проиграл... Иван Грозный –основатель Земских соборов Основополагающие принципы политических коммуникаций: –выявление потребностей групп общественности; –планирование политических коммуникаций; –мониторинг результатов политических коммуникаций; –координация работы со СМИ. Закрепление установок... Изменение установок... Политические коммуникации –сложное, но не стихийное явление Совершенно необходимо уметь подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого работаешь... С. Ястржембский Мэр Москвы Ю. Лужков Политические коммуникации в PR PR является одним из смазочных материалов демократии. Процессы государственной и хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря Паблик рилейшнз их можно сделать прозрачными, открыть людям возможность влиять на формирование политики. (Индира Ганди) Политические коммуникации являются составной частью общественных коммуникаций и включают такие специфические направления деятельности PR-специалистов, как политическое консультирование, лоббизм и другие методы работы в социально- политических условиях. Сложность и противоречивость политических коммуникаций обусловлена тем, что они существуют в многомерном поле взаимоотношений власти и народа. Родиной политических коммуникаций по праву считают Древнюю Грецию. В городах- полисах Афинах и Спарте впервые использовались механизмы политических выборов, в которых народ выражал свою поддержку кандидату силой крика. В зависимости от такой голосовой поддержки тот или иной претендент проходил или нет в выборные властные органы. Дальнейшее развитие политические коммуникации получили в Древнем Риме, где тоже проводились выборы. Многие идеи и термины из политического словаря того времени перекликаются с современными аналогами. Именно древним римлянам принадлежит выражение: ≪ Глас народный –глас Божий≫. До предела упрощенная процедура римских выборов предполагала открытое голосование, обсуждения кандидатур как такового не было, ответ избирателя сводился к простейшим ≪ да≫ или ≪ нет≫. Претенденты-кандидаты старались завоевать голоса избирателей: участвовали в дискуссиях с ними, организовывали и проводили агитацию, нередко используя и знакомые нынче всем ≪ грязные≫ технологии. И в средневековой Европе (еще до возникновения такой формы политического правления, как республика) проводились выборы. Например, в Германии начиная с 897 г. избирали королей. Причём, избранником мог стать лишь представитель царствующей династии. Широкое развитие политические коммуникации получили в США после введения института выборов президента страны. Американская избирательная кампания считается одной из самых продолжительных и демократических в мире. Практика последних 130 лет, однако, показывает: несмотря на то, что по закону баллотироваться в президенты может любой гражданин страны, выигрывают кандидаты только двух партий – республиканской или демократической. С 1831 г. выборы кандидата в президенты США проводятся на съездах партийных представителей. До 1906 г. самих этих представителей назначало партийное руководство, поэтому и результаты выборов зависели от него. И лишь после 1906 г. процедура сделалась более демократической: делегатов съезда стали избирать общим голосованием. Ход последней президентской баталии в США с очевидностью демонстрирует, что механизм американских выборов устарел, ≪ пробуксовывает≫ и не отвечает современным реалиям политической и общественной жизни. Весь мир с нетерпением и известной долей злорадства наблюдал за бесконечным пересчетом голосов и очередным объявлением ≪ окончательной победы≫, которая тут же дезавуировалась. Сложилась парадоксальная ситуация: А. Гор набрал больше голосов избирателей, но за Дж. Буша проголосовало большее количество штатов. В конце концов, после долгих дебатов и пересчетов президентом всё же объявили Дж. Буша-младшего. В России политические коммуникации возникли и получили развитие с утверждением её государственности. Правда, первые опыты такого рода осуществлялись не в форме избирательных кампаний, а в форме народного протеста, вооруженных переворотов, что было результатом недовольства структурой власти и существовавшими порядками. Интересно в отечественной исторической науке трактуется, скажем, появление Рюриков на Руси: одна из самых распространенных версий –осознанный политический выбор русских князей, пригласивших чужеземцев для управления государством, раздираемым междоусобицами. Ярким примером политической коммуникации в российской истории служит новгородское вече XI–II вв. Оно обладало широкими полномочиями и отличалось демократичностью. Именно его мы вправе назвать прообразом парламента Российской Федерации. Следующим по важности этапом развития политической коммуникации стали земские соборы, основанные Иваном Грозным. Указанные механизмы использовались в России, как для проведения выборов, так и для манипулирования избирателями. Лишь в начале XX в. сформировалась в России относительно дееспособная система политических партий и выборов. Разумеется, чехарда творилась невероятная: только в период с 1905 по 1917 г. сменилось четыре ≪ Положения о выборах≫. Наконец в начале 1917 г. после Февральской революции было введено всеобщее, прямое, тайное и равное избирательное право, закрепленное ≪ Положением о выборах в Учредительное собрание≫. В современной России выборная система получила самое широкое за всю историю страны распространение и охватила все уровни управления –федеральный, региональный и местный. А поскольку политические коммуникации стали доминировать в российской общественной жизни, то весьма заметной сделалась и PR-практика: политическая, общественная и иная деятельность, связанная с влиянием на массовую аудиторию российского общества, –её питательная среда. Всякая масштабная политическая коммуникация представляет собой скоординированные, целенаправленные и осуществляемые на протяжении определенного периода времени усилия, рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора коммуникаций к стратегической цели. Политические коммуникации планируются и проводятся с тем, чтобы привлечь внимание общественности к значимой проблеме, разрешить или изменить каким-либо образом социально-политическую ситуацию. Цель достигается либо путем изменения общественного мнения или законодательства по определенному вопросу, либо с сохранением их в существующем виде. Российский специалист по Паблик рилейшнз В. Королько выделяет шесть основных типов политических коммуникаций: 1. Коммуникации, направленные на привлечение внимания общественности к какому- либо событию или явлению. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения PR-специалиста. Например, политические организации могут привлекать внимание населения к масштабной акции, запланированной на ближайшее время. Так, день рождения Александра Лебедя совпал с периодом выборов в губернаторы Красноярского края, в которых он участвовал. Он пригласил на своё торжество известного киноактера Алена Делона. Приезд француза сразу же превратил обычный семейный праздник в мощную PR- акцию. 2. Коммуникация с целью информирования общественности и предоставления ей фактов или аргументов по отдельной важной проблеме. Такие усилия, как правило, предпринимаются одновременно с привлечением внимания населения к чему-либо или кому-либо и дополняют первый тип коммуникации. На подобном сценарии коммуникаций традиционно строятся программы избирательных кампаний Ю. Лужкова. Общественность получает массу информации о трудовом энтузиазме мэра Москвы (например, сообщение о субботнем рабочем дне), о его умении организовывать работу, предприимчивости, ответственности, знании проблем и способности с ними справиться, наконец, о его увлечениях (футбол, теннис) и др. 3. Образовательные коммуникации среди общественности. В данном случае цель –усвоение населением определенного объема знаний и поведенческая реализация их в дальнейшем. 4. Коммуникации, направленные на закрепление установок и линии поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Такие коммуникации нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных приоритетов и ценностей общественности и коммуникаторов. 5. Коммуникации, целью которых является изменение установок тех, кто не разделяет точку зрения или позиции коммуникаторов по проблеме. Подобные кампании требуют немалых усилий для устранения так называемого ≪ когнитивного диссонанса≫, то есть преодоления ситуации, когда люди не склонны проявлять интерес к содержанию информации, не совпадающей с их собственной точкой зрения. Именно в рамках этого типа коммуникации часто и осуществляется так называемый ≪ черный PR≫. С. Марков в книге ≪ PR в России больше чем PR≫ приводит любопытный пример одной из возможных моделей черного PR-a: В ночное время в двери избирателей ломится неизвестный. На вопрос: ≪ Кто там? ≫ – отвечает пьяным голосом: ≪ Я ваш кандидат Иванов И.И., пришел вас агитировать≫. Естественно, никакой это не кандидат. Однако проверить это достаточно трудно, а информация о подобном ≪ факте≫ распространяется быстро≫ [1]. 6. Коммуникации, направленные на модификацию поведения. Они используются, чтобы убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии каждый голос может оказаться решающим[2]. К какому бы типу политическая коммуникация ни принадлежала, успех зависит от соблюдения её организаторами нескольких основополагающих принципов, которые приводятся ниже: 1. Путем анализа выявить потребности, цели и возможности приоритетных групп общественности. 2. Систематически планировать в рамках выбранной политической коммуникации необходимые мероприятия и своевременно проводить их. 3. Постоянно отслеживать и оценивать проделанную работу, вовремя вносить соответствующие коррективы. 4. Особое внимание уделять СМИ с целью выхода на каждую целевую аудиторию для наиболее эффективного распространения сообщений. Политические коммуникации –сложное, но не стихийное явление. Политические процессы получают определенную направленность и позволяют различным структурам достичь успеха и приблизиться к поставленной цели благодаря заранее спланированным, организационно подготовленным и обеспеченным соответствующими ресурсами действиям, принимающим форму политических коммуникаций. Тот, кто владеет искусством организации политических коммуникаций, всегда имеет больше шансов на успех. Особенно когда речь идет об избирательной кампании. Как и в других видах коммуникаций, в политических коммуникациях существенную роль играет множество факторов. Прежде всего, речь идёт об аудитории. Эффект от политической деятельности в значительной степени заложен в самих людях –в их настроенности и ожиданиях. Человек охотнее воспринимает ту политическую реальность, которая в большей мере отвечает его представлениям о справедливости и собственном благе. Кроме того, успех напрямую зависит от качества исследований по выработке политических технологий, в ряду которых политические коммуникации занимают особое место. Специалист по Паблик рилейшнз, работающий в области политических коммуникаций, должен обладать определенными навыками и способностью реализовывать их на практике. Скажем, совершенно необходимо уметь: 1. Подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого он работает, то есть ≪ позиционировать≫ информацию. Одновременно скрывать достоинства и подчеркивать недостатки того, против кого он работает. 2. Размещать позиционированную информацию в СМИ. 3. Находить или создавать информационные поводы, которые привлекут внимание СМИ к достоинствам его клиента и к недостаткам конкурентов последнего. 4. Исправлять информационные ошибки клиента и гипертрофировать информационные промахи конкурента. С подобными задачами прекрасно справлялся пресс-секретарь Б. Ельцина С. Ястржембский. К примеру, он сообщал прессе, что ≪ президент работает над документами≫, когда тот по состоянию здоровья просто не мог появиться на рабочем месте. Будучи в Швеции, Б. Ельцин опрометчиво пообещал сократить российский атомный подводный флот. С. Ястржембский пояснил, что президент имел в виду устаревшие подводные лодки, которые должны быть уничтожены согласно ранее достигнутым международным договоренностям. Политическое пространство характеризуется непрерывной конкурентной борьбой между различными субъектами (партиями, движениями, лидерами). В связи с этим политические коммуникации и специалисты, занимающиеся ими, работают постоянно. Особенно конкуренция обостряется (а следовательно, и усложняется работа политических коммуникаторов и PR-специалистов) в периоды предвыборных гонок. К сожалению, часто противоборство ведется на грани этических норм. Перед выборами все усилия политических коммуникаторов направлены на то, чтобы выжать максимум возможностей из PR-технологий с целью обеспечить устойчивое влияние на массовое сознание. И тут уж стороны не стесняются в средствах, из-за спешки допуская подчас непростительные промахи. Так, желая продемонстрировать абсурдность обвинений в криминальных связях с фирмой ≪ Мабетекс≫, накануне выборов мэр Москвы Ю. Лужков в интервью сознательно переврал её название. Смысл сводился к тому, что если уж он не знает наименования фирмы, то кат у него могут быть с ней связи?.. Однако ведущий новостной аналитической программы в ответ на это в ближайшей же передаче показал фотографию, на которой зрители увидели Ю. Лужкова и главу фирмы Б. Пакколли... Именно в предвыборный период используется весь ресурс политических коммуникаций. Однако, говоря о политических коммуникациях, у нас в большинстве случаев имеют в виду избирательные программы. Разумеется, последи не исчерпывают потенциал политических коммуникаций, хотя значение их по идее должно расти по мере развития российской демократии. Пока же избирательные кампании, к которым мы плавно переходим, строятся на более простых основаниях. [1] Цит. по: Марков С. PR в России больше чем PR. М.: ООО ≪ Издательство ACT≫, 2001. С. 245. [2] См.: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. –М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. С. 395.
|