Тема 7. Основи мерчандайзингу в роздрібній торгівлі

 

В даній темі необхідно дослідити мерчандайзинг як спосіб підвищення доходності магазинів та його еволюцію. Визначити цілі та задачі мерчандайзингу, його концепцію. Охарактеризувати інструменти та правила мерчандайзингу. Дослідити поведінку споживача в торговельному залі, схему огляду споживачем торговельного залу, способи залучення покупців до певних місць в торговельному залі. Ознайомитися з правилами оформлення кутів, вхідної зони, оптимального розміщення товарних груп в торговельному залі, правилом «Золотого трикутника», правилами розміщення товарів на полицях. Ознайомитися з поняттям фейсингу. Дослідити особливості мерчандайзингу магазинів з продажу непродовольчих товарів.

 

МЕТОДИЧНІ РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО ВИВЧЕННЯ ТЕМИ

Поняття мерчандайзинг походить з англ. «merchandising» - мистецтво торгувати.

Французький інститут мерчандайзингу в 1972 р. запропонував наступне визначення: «мерчандайзинг – це сукупність методів та технік, об’єднаних з метою активізувати роль товару в процесі продажу за допомогою оптимізації його представлення та оточення й тим самим підвищити його рентабельність».

Мерчандайзинг – комплекс досліджень та методів, котрі дозволяють отримати найбільшу валову виручку з одиниці торгової площі.

У вітчизняній торгівлі, в даний час, мерчандайзинг розглядається як один з маркетингових інструментів, що охоплює комплекс заходів, спрямованих на оптимізацію підготовки товарів до продажу, привернення уваги покупців та спонукання до здійснення імпульсивних покупок.

Основною мерчандайзингу є механічне, фізичне розміщення та викладення товарів у пункті продажу (за термінологією американських спеціалістів, POS – point of sale – власне магазин та його внутрішній простір).

В економічно розвинутих країнах першими почали застосовувати мерчандайзинг найбільш організовані роздрібні торговці. У 1852 р. з’являються перші універсальні магазини, де товари розміщувалися не за продавцем (як це було при торгівлі в лавках), а перед ним, у прямому контакті з покупцями, які вільно переміщувалися по торговельному залу. Наступний етап у розвитку мерчандайзингу припадає на появу так званих «народних магазинів» («магазини однієї ціни») у 1928 р. у США та 1934 р. у Франції. Логічне завершення еволюції мерчандайзингу – поява системи самообслуговування (супермаркети в США з’явилися до Другої Світової війни, у Франції – через 13 років по тому), де покупець вільно переміщується по торговельному залу та відбирає товари у кошик.

Цілі мерчандайзингу:

1. Збільшити обсяги продажу.

2. Створити конкурентні переваги магазину та окремих торговельних марок.

3. Сформувати схильність споживачів до магазину та окремих торговельних марок, збільшити кількість лояльних покупців та залучення нових.

4. Ефективно представляти товари на ринку.

5. Привертати увагу покупців до товару, звертати увагу на нові продукти та спеціальні пропозиції.

6. Визначити в свідомості покупців визначальні риси товару, марок.

7. Забезпечити покупців необхідною інформацією.

8. Впливати на поведінку споживачів, дотримуватися соціальних та етичних норм.

9. Підвищити рівень прийняття позитивних рішень щодо покупки безпосередньо в магазині, збільшити час перебування в магазині та кількість покупок.

Таблиця. 15. Розбіжності у цілях мерчандайзингу для постачальника і роздрібного торгівця

Постачальник	Роздрібний торговець
Підтримувати продаж власних марок, збільшити обсяг їх реалізації.	Збільшити загальний прибуток магазину.
Представити на ринку якомога більше позицій власного виробничого асортименту.	Досягнути оптимальності асортименту, визначити перспективні й неперспективні позиції та групи товарів.
Закріпити в свідомості покупців відмінні риси власних торговельних марок.	Сформувати стійкий попит на різні види товарів.
Вплинути на рішення покупців на користь вибору саме цього продукту.	Вплинути на придбання більшої кількості потрібних покупцеві товарів саме в цій торговельній точці
Виділити власну продукції серед інших конкуруючих торговельних марок, довести до споживача інформацію про властивості та переваги власної продукції.	Підвищити відсоток лояльних до магазину покупців, створити стійкі конкурентні переваги магазину.
Сформувати позитивний імідж виробника шляхом розширення пропозиції власної продукції в точках продажу; консультувати та навчати персонал магазину	Максимально повно задовольнити потребу споживачів в інформації для здійснення вибору.

 

Таблиця 16. Задачі мерчандайзингу

Категорії	Задачі мерчандайзингу
Товар	прийняття рішення про торговельний асортимент (адаптація асортименту до потреб споживачів), методах представлення, розміщення та викладки товарів в торговельній точці;
Ціна	удосконалення цінової стратегії, здійснення гнучкої цінової політики та визначення оптимальних умов закупівель для магазинів; покращення логістичного сервісу для магазинів;
Місце	створення індивідуальної атмосфери магазину, використання комбінації архітектурних елементів, дизайну та сенсорної стимуляції; удосконалення планування магазину, розміщення відділів та різних груп, розробка ефективної системи навігації в торговельному залі;
Просування	удосконалення видів та засобів реклами та інформації в містах продажу; розміщення рекламних матеріалів в точках продажу; консультування щодо основних властивостей та переваг товару та специфіки обслуговування в торговельній точці; діяльність з популяризації конкретних торговельних марок.

 

Важливими факторами, що визначають доцільність використання мерчандайзингу, є розмір території, що обслуговується, та асортимент товарів. Чим більше покупців та ширше асортимент товарів різних видів, тим ефективніше застосування прийомів мерчандайзингу.

На практиці виділяють чотирьохрівневу концепцію мерчандайзингу:

1. Індивідуальність магазину.

2. Фасад та вітрина.

3. Торговельний зал.

4. Викладка на полицях.

 

Рис. 10. Інструменти мерчандайзингу

 

Правила мерчандайзингу

1. Ефективний запас:

1.1. Правило асортименту – для кожного типу підприємства роздрібної торгівлі визначаються показники щодо мінімального набору асортиментних позицій.

1.2. Правило торгового запасу – створення рівня запасу, достатнього для безперервної присутності асортименту у торговельному підприємстві.

Правило торгового запасу пов’язано з методами закупівлі товарів, які використовуються роздрібним підприємством.

Існує чотири основні підходи до закупівель товарів:

а) система з фіксованим розміром замовлення;

б) система із змінним розміром замовлення, але с фіксованим його часом;

в) система с фіксованим розміром та періодичністю замовлення;

г) система із змінним розміром та періодичністю замовлення.

1.3. Правило присутності - необхідний асортимент продукції повинен бути представлений в торговому залі (якщо ви замовили у постачальника нові позиції асортименту, то їх необхідно одразу виставити в торговельному залі), а також позиції, що представлені на вітрині, повинні бути доступні у продажу («є на вітрині – є у продажу»).

1.4. Правило строків зберігання та ротації товару на полицях - «Першим прийшов, першим пішов» (правило ФІФО – First In – First Out).

2. Ефективне розміщення.

2.1. Правило представлення – існує декілька способів представлення товару: представлення блоком, ідейне представлення, групування за видами та стилями, вирівнювання цін, кольорове блокування, групування за призначенням, респектабельно-спеціалізоване представлення та ін.

2.2. Правило «обличчям до покупця» - товар повинен бути розміщений фронтально, з урахуванням кута зору покупця.

2.3. Правило визначення місця на полиці – при визначені місця, що виділяється під різні види товару на полицях, необхідно знайти оптимальну комбінацію з точки зору загального прибутку торгової точки та індивідуальності магазину.

2.4. Правило пріоритетних місць – товари, що формують найбільший прибуток та мають найкращі показники продажу, повинні знаходитися в найкращих місцях торговельного залу та на торговельному обладнанні.

3. Ефективна презентація.

3.1. Принцип оптимальності – внутрішньо магазинну рекламу слід розміщувати не більше, ніж для 15-20% товарів.

3.2. Принцип допомоги покупцю – інформація в магазині повинна бути представлена таким чином, щоб покупцям, що мають різні індивідуальні характеристики, було легко її отримати.

3.3. Принцип KISS – дотримуйся кратності та простоти.

3.4. Правила розміщення цінників:

- ціна продукція повинна бути визначено чітко, добре видна покупцю, не перекривати упаковку товару;

- цінники повинні бути розміщені так, щоб покупцю було зрозуміло, який цінник до якого товару відноситься;

- розміщення цінників повинно враховувати кут зору покупця;

- вибір формату ціннику здійснюється індивідуально, але групи однорідних товарів повинні мати єдиний формат цінників.

3.5. Правила розміщення рекламних матеріалів – при проектування розміщення рекламних матеріалів слід враховувати можливості та обмеження для їх розміщення.

Загальні правила для 2 та 3 груп:

Правила комфорту сприйняття – при розміщенні та викладці товару, розміщенні рекламних матеріалів та інформації необхідно усунути можливість виникнення дискомфорту сприйняття у покупця.

Дискомфорт при сприйнятті товару виникає у разі недоступності інформації (на цінниках, упаковці, рекламних матеріалах, вказівниках тощо); розміщення надписів під невірним кутом зору; невдале музичне та звукове оформлення; невдале освітлення тощо.

Правило чистоти та акуратності – торговельне обладнання, товар та рекламні матеріали повинні утримуватися в чистоті та непошкодженому виді.

Фейсинг – це одиниця продукції, що є видимою (в магазинах самообслуговування – доступною) споживачу. Таким чином, кожна асортиментна позиція може займати декілька фейсингів на місці продажу.

Але необхідно розрізняти фейсинг та запас продукції на полиці по кожній позиції.

Фейсинг виконує дві функції:

· демонстраційну;

· утримання поличного простору.

В залежності від задач, які ставить перед собою виробник, одна із функцій домінує.

Рис. 11. Ефективність використання поличного простору з врахуванням кута зору покупців

Обмеження на використання технологій мерчандайзингу

1. Якщо магазин реалізує виключно дешевий товар (основним є фактор ціни).

2. Якщо товар невідомий на ринку.

3. Якщо вартість продукції дуже велика.

4. Якщо потрібна демонстрація товару в дії.

5. Якщо асортимент одного типу товарів достатньо широкий.

6. Якщо можливий особистий контакт з кожним покупцем.