Ситуация 1. Группа экспертов компании, состоящая из пяти человек, провела исследование и получила следующие результаты, характеризующие стратегичность управления продажами.
| №
п/п
| Признаки
| Оценка степени проявления признаков
|
|
| Определенность миссии, целей и стратегии управления компанией
| Не проявляется
|
|
| Наличие служб, обеспечивающих стратегическое развитие компании
| Проявляется слабо
|
|
| Гибкость реагирования компании на рыночные изменения
| Проявляется слабо
|
|
| Наличие эффективных информационных систем управления продажами
| Проявляется не полностью
|
|
| Определенность маркетинговой стратегии и стратегии продаж
| Не проявляется
|
|
| Наличие эффективно работающего маркетингового подразделения
| Проявляется слабо
|
|
| Эффективность структуры управления продажами
| Не проявляется
|
|
| Действия компании по повышению эффективности продаж
| Проявляется слабо
|
|
| Уровень стратегического и оперативного управления продажами
| Не проявляется
|
|
| Потенциал торгового персонала компании
| Проявляется не полностью
|
|
| Уровень мотивации торгового персонала
| Проявляется слабо
|
|
| Уровень организационной культуры и культуры продаж
| Проявляется слабо
|
Вопросы и задания
1. Оцените степень готовности компании к формированию системы стратегического управления продажами.
2. Предложите направления повышения стратегичности продаж.
3. Проанализируйте состояние стратегического управления в вашей организации, оцените его влияние на эффективность продаж и возможности компании в повышении стратегичности продаж.
Ситуация 2 [56]. Предположим, предприятие осуществляет продажу товаров «А», «Б» и «В». В отчетном периоде выручка от реализации по товару «А» составила 3000 тыс. руб., а переменные затраты — 2300 тыс. руб. По товару «Б» выручка составила 32 000 тыс. руб., а переменные затраты —
27 000 тыс. руб. Для товара «В» эти показатели составили 1000 тыс. руб. и 400 тыс. руб., соответственно. Общая выручка от реализации продукции составила 36 000 тыс. руб., а маржинальный доход — 6300 тыс. руб. Постоянные затраты в отчетном периоде равны 6000 тыс. руб.
Вопросы и задания
1. Рассчитайте прибыль, которую приносит каждый товар с учетом распределения постоянных издержек относительно объема продаж.
2. Определите, какой из этих товаров приносит компании убытки.
3. Предложите варианты оптимизации товарного ассортимента.
Ситуация 3. Основные тенденции в развитии управления закупочной деятельностью представлены в таблице.
| Элемент закупочной деятельности
| Традиционно
| В будущем
|
| 1. Продолжительность контракта
| На конкурсной основе, продлеваются ежегодно
| Долгосрочные контракты
|
| 2. Консолидация закупочной деятельности
| Закупки осуществляются отдельными структурными
подразделениям и
| Консолидируется закупочная деятельность всех подразделений компании
|
| 3. Количество поставщиков
| Использование нескольких поставщиков для закупки отдельного товара, частая смена поставщиков
| Как правило, один или два. Цель — улучшение результатов и снижение затрат
|
| 4. Важность сроков
| Терпимое отношение к длительности цикла закупок
| Длительность цикла закупок — решающий фактор
|
| 5. Повышение потенциала поставщиков
| От поставщиков ожидают совершенствования
| Закупающие компании повышают потенциал поставщиков через программы их развития
|
| 6. Оценка организации поставок поставщиками
| Отсутствие мониторинга или бессистемный мониторинг
| Подробные, формализованные системы оценки организации поставок
|
| 7. Организация поставок поставщиками
| Низкие стандарты или никаких стандартов
| Ожидание высокого уровня организации поставок
|
| 8. Доверие к продукту поставщиков
| Мало или никакого. От поставщиков ждут того, что было заказано
| Поставщики активно разрабатывают новый продукт
|
| 9. Системы электронной информации «покупатель — поставщик»
| Мало или никаких
| Использование систем электронного обмена информацией, В2В, САПР/ САУ и Интернета
|
| 10. Полномочия специалистов по закупкам
| В основном канцелярские — обработка заказов на закупку
| Большая часть времени уделяется на управление отношениями с ключевыми поставщиками
|
Вопросы и задания
1. Определите, по каким направлениям развивается система управления закупочной деятельностью в вашей организации и оцените их соответствие представленным тенденциям.
2. Разработайте пути оптимизации управления закупками в своей компании.
Ситуация 4. Продажи компании характеризуются данными, представленными в таблице.
| Наименование
продукции
| 2005 г.
| 2006 г.
|
| Продажи, руб.
| Доля в общем объеме продаж, %
| Продажи, руб.
| Доля в общем объеме продаж, %
|
| 1. Базовые стройматериалы
| 426450, 0
| 2, 9
| 405350, 0
| 2, 5
|
| 2. Сухие смеси и герметики
| 1538670, 0
| 10, 6
| 1710540, 0
| 10, 3
|
| 3. Отделочные материалы
| 7621343, 0
| 52, 5
| 9891720, 0
| 59, 9
|
| 4. Крепежные изделия
| 358830, 0
| 2, 4
| 220260, 0
| 1, 3
|
| 5. Готовые штучные изделия
| 411412, 0
| 2, 8
| 430840, 0
| 2, 6
|
| 6. Сантехника
| 4190905, 0
| 28, 2
| 3861550, 0
| 23, 4
|
| Итого:
| 14547610, 0
| 100, 0
| 16520260, 0
| 100, 0
|
Вопросы и задания
1. Оцените торговый ассортимент, используя метод АВС.
2. Предложите пути оптимизации торгового ассортимента.
Глава 5
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ
