Кросс-промоушнК кросс-рекламным акциям можно отнести и рекламу в партнерстве со звездами шоу-бизнеса. Правда, здесь «звезды» уже не «звезды», а «дойные коровы» промотируемого бренда. Естественно, продвигаемый бренд в данном случае — исключительно активный инициатор. «Дойные коровы» шоу-бизнеса — всего лишь пассивные инициаторы, да и то не всегда. Примерами могут служить всевозможные музыкальные поп- и рок-фестивали, которые у молодежи четко ассоциируются со свойственными только этим фестивалям брендами пива. Еще одна характерная особенность кросс-промоушн как рекламной технологии заключается в ее тесной связи с product placement, т.е. в эксплуатации индустрии кино в рекламных целях. Компания «Hewlett-Packard» (HP) в партнерстве со студией «DreamWorks SKG» создала мультфильмы нового поколения. Эта так называемая трехмерная мультипликация является на сегодня единственным конкурентом двухмерной классической анимации (многие в США уже пророчат смерть двухмерных диснеевских мультфильмов). Сумма инвестиций HP в совместный проект составила несколько сот миллионов долларов, при этом HP создала компьютерную инфраструктуру для цифровой студии «DreamWorks» в Глендейле. В результате на экраны вышли мультфильмы «Шрек» и «Спирит — повелитель прерий». Для второго мультфильма инженеры графической лаборатории HP разработали дополнительные программные продукты, обеспечивающие поддержку фирменного мультипликационного программного пакета «ToonShooter». Над созданием мультфильма работало более 200 рабочих станций и серверов HP. Премьера состоялась 24 мая 2002 г., к осени того же года мультфильм собрал более 38, 7 млн. долларов[164]. «Реклама в рекламе» Эта рекламная технология внутри рекламной технологии отражена в своем названии и используется преимущественно в сетевых закусочных и ресторанах типа «Burger King», «McDonald's» и пр. Суть «рекламы в рекламе» в том, что в сетях питания прибыль растет быстрее, нежели в традиционных розничных магазинах. Так, в США в магазинах продажи падают, а в организациях общественного питания они выросли на 3% (по состоянию на сентябрь 2002 г.). К тому же все больше людей предпочитают питаться вне дома. Поэтому, например, знаменитая американская компания «H.J. Heinz Co.», производящая кетчупы и соусы, первой запустила рекламную кампанию, в которой рекомендует посетителям ресторанов «настаивать на кетчупе " Heinz"». А компания «Kraft Foods» продвигает свой салат в печатной рекламе закусочных «Burger King». Технология «реклама в рекламе» интересна и многообещающа: результаты исследований, проведенных в США, показали, что, по мнению 48% посетителей (т.е. каждого второго посетителя), разложенная или вывешенная в организациях общественного питания реклама известных продуктовых брендов улучшает имидж этих организаций.
|
