Целевой комплекс маркетинга. получение прибыли - как главная цель бизнеса;получение прибыли - как главная цель бизнеса; удовлетворение потребителей; развитие предприятия и сферы деятельности. На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей маркетинга. Целями маркетинга могут быть: 1)максимально высокое потребление 2)достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 3)предоставление максимально широкого выбора; 4)максимальное повышение качества жизни. Считается, что достижение в равной степени всех этих целей не представляется возможным. С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: 1)увеличение дохода; 2)рост объемов продаж; 3)увеличение доли рынка; создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия. Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии: 1)Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 2) Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 3) Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов. 4)Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия. 5)Формирование ассортиментной политики предприятия. 6)Разработка ценовой политики предприятия. 7) Разработка политики распределения товаров предприятия. 8) Коммуникации маркетинга. 9) Сервисное обслуживание.
Функция маркетинга - это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом произведенными предприятием товарами и услугами, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене. Маркетинг как одно из направлений управленческой деятельности непосредственно отвечает за процесс удовлетворения сбыта, организацию обмена производимой продукции. Следовательно, маркетинг несет прямую ответственность за весь комплекс отношений между коммерческим предприятием и покупателем. Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса. Имеющиеся у покупателя потребности определяются и анализируются посредством маркетинговых исследований, с тем чтобы предоставить первичную информацию, необходимую для планирования деятельности предприятия. Производитель выступает с определенным предложением в виде продукции, ее цены и соответствующего распределения На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. При этом покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость товара. Поведение покупателя анализируется маркетинговым исследованием, в результате чего составляется послепродажная информация, на основе которой можно доработать стадию предложения, тем самым цикл возобновляется. 1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение соответствующих научных исследований. Она предполагает исследования и анализ в области внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж, продукции, распределения, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, изучение операций маркетинга, изучение конкурентов, сегментация рынков, определение состояния внутренней среды фирмы. 2. Планирование политики в области выпуска продукции. Разработка политики производства продукции, определение и дальнейшее расширение ассортимента выпускаемых изделий. Улучшение характеристик продукции в соответствии с запросами потребителей, разработка и выпуск новых товаров. 3. Ценообразование. Разработка политики цен, составление сетки цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла в зависимости от рынков сбыта. Принятие соответствующих мер для повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены. 4. Распределение. Разработка политики распределения товаров и услуг. Выбор и управление каналами распределения. Складирование, упаковка и перевозка продукции. 5. Продвижение. Формирование политики в области стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело). Анализ продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов. Рекламирование деятельности и определение задач рекламы. Выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.д.) и управление работой в данной области
1.3 Особенности маркетинга в РК, его развитие и история.
Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и внутренней маркетинговой среды, что требует совершенствования предпринимательской и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению товаров и услуг. Поэтому интерес к маркетингу как философии и инструментарию предпринимательства значительно возрос. Также этого требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который создает и обеспечивает среду равновесных и устойчивых отношений между всеми субъектами рынка. Особенности и динамика сфер применения микромаркетинга в казахстанской экономике и характер влияния факторов на использование его принципов экономическими субъектами зависит от состояния переходного периода. В переходной экономике изменяются состав, содержание и функции элементов экономической системы, нарушается их постоянство. Особенной ее чертой является появление несвойственных прежней системе элементов, к которым относятся предпринимательские структуры, коммерческие банки, биржи, различные негосударственные фонды и др. Важным ее аспектом также выступает изменение характера и содержания связей, структуры и элементов системы. В Казахстане этот процесс приобрел стремительный характер и создал массу экономических проблем, способствуя спаду производства. Новые связи в процессе своего становления выступают в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике, например, в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках, "утечки" капитала, бартерно-толлинговых отношений, криминилизации экономики, невыплат зарплаты и т.д. Известно, что главными компонентами программы переходных преобразований явились макроэкономические преобразования, которые имели место в отечественной экономике: либерализация цен, приватизация, макроэкономическая стабилизация, институциональная реформа. Годы становления переходной экономики в Казахстане показали, что основное внимание правительством было уделено ее макроэкономическим составляющим, и в тени оставались микроэкономические аспекты. Ученые считают, что именно темпы преобразований в микроэкономике определяют успех и продолжительность переходного процесса. Об этом свидетельствует опыт перехода к рыночной экономике в Казахстане, особенности которого наложили свой отпечаток на процесс формирования и развития маркетинга. Начиная с 1976 года маркетинг как концепция управления и направление в науке, как практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований потребителей был основан в СССР, а затем в России и других странах СНГ В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального прогресса страны, развития различных отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость развития маркетинга в нашей стране. Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы маркетинга», а в1994 году был осуществлен первый выпуск специалистов-маркетологов. Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга". В последние годы все больше требуется специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более половины предприятий имеют в своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы организации маркетинга на своем предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах маркетинга работает до 5 человек. В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга. Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и уровень решаемых им задач возрастают. В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий. В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически все казахстанские маркетинговые исследовательские компании, которые имеют опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.
2. РЕАЛИЗАЦИЯ ФУНКЦИЙ, ЦЕЛЕЙ И КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ "АО РАХАТ"; Общая характеристика деятельности "АО РАХАТ";
Акционерное общество «Рахат». Основана в 1942 году на базе цехов Алматинского ликероводочного завода и Московских кондитерских фабрик имени «Бабаева» и «Рот-Фронт». Выпускает шоколадные изделия, карамель, печенье, вафли, восточные сладости, зефир, мармелад и многое другое. В 1965 году на фабрике началась реконструкция и расширение ряда цехов основного производства, в 1967 году сдан в эксплуатацию бисквитный цех, а в 1980 году — цех по переработке какао-бабов и производству шоколадных изделий (проектная мощность 12,7 тысяч тонн изделий в год). В 1982 году уровень механизации труда составил 64,8 %, в том числе в цехах основного производства 71,5 %, а на участках вспомогательной службы 47,9 %. До распада СССР фабрика входила в объединение «Кондитерпром» Министерства пищевой промышленности Казахской ССР. В 1990-х годах преобразовано в акционерное общество. Продукция кондитерской фабрики «Рахат» сегодня экспортируется в Россию, Германию, Монголию, Таджикистан, Китай и Афганистан. 29 июля 2013 Ведущая кондитерская компания Южной Кореи LOTTE Confectionery заключила договор о приобретении примерно 76 % находящихся в обращении акций казахстанского производителя кондитерских изделий АО «Рахат». На АО "Рахат" работает около 3 500 человек. Производственные мощности расположены на двух площадках в г.Алматы и г.Шымкент. Универсальный характер производства, его масштаб и наличие собственной линии по переработке какао-бобов позволяют компании иметь наиболее широкий среди отечественных производителей ассортимент кондитерских изделий. На сегодняшний день ассортиментный портфель АО "Рахат" включает более 250 наименований разнообразных кондитерских изделий, относящихся к 10-ти различным группам. АО "Рахат" является единственным кондитерским предприятием в Казахстане, освоившим выпуск специальной продукции для людей, страдающих диабетом. В этот ассортимент входят несколько наименований шоколада, конфет, печенья и вафель с пониженной калорийностью и заменой сахара на равноценное натуральное сырье. На предприятии организована и действует внутренняя система качества, базирующаяся на единой ответственности и комплексной системе контроля качества. Эта система включает в себя контроль за качеством сырья и продукции на каждой стадии производства. На предприятии внедрена и действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие стандарту СТ РК ИСО 9001 - 2001. Продукция хорошо известна, как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО "Рахат" осуществляет политику максимальной доступности своей продукции на внутреннем рынке. География продаж АО "Рахат" охватывает весь Казахстан, поскольку компания имеет системы распространения продукции в 18 городах, включая 14 областных центров. Распространение продукции по г.Алматы осуществляется через крупных оптовых покупателей, а также через фирменные розничные магазины. В других регионах республики доступность продукции АО "Рахат" обеспечивается созданием широкой дистрибьюторской сети (дочерние организации), которые осуществляют продажу фирменной продукции. Таким образом, география продаж АО "Рахат" охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО "Рахат" со стороны других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта. Основной деятельностью общества является производство и оптово-розничная торговля пищевых продуктов. [8] Таким образом, география продаж АО «Рахат» охватывает весь Казахстан и соседнюю Киргизию, где у компании также имеется дочерняя торговая организация. Экспортные поставки осуществляются в страны центрально-азиатского региона, где нет высокой конкуренции, и политико-экономические условия не препятствуют внешней торговле (Афганистан, Азербайджан, Кыргызстан, Таджикистан). В перспективе, в связи с интересом к продукции АО «Рахат» со стороны других республик СНГ и дальнего зарубежья, компания планирует наращивать объёмы производства и расширять рынки сбыта посредством увеличения объёмов экспорта. Для того чтобы сделать продукцию фабрики более доступной для потребителей, наглядно показать все ее достоинства и особенности, создана сеть фирменных магазинов. И сегодня наиболее полно, с характерным корпоративным стилем обслуживания покупателей, продукция фабрики представлена в фирменных магазинах в южной столице, а так же в магазинах, созданных дочерними предприятиями. В этих предприятиях розничной торговли покупатель может получить квалифицированные консультации о свойствах тех или иных кондитерских изделий, планируемых к выпуску новинках, выразить свое мнение о качестве, вкусовых параметрах продукции, об оказываемых населению торговых услугах. Таблица 1 Основные экономические показатели АО «Рахат» за 2010-2012 годы
Как видно из таблицы доход от реализации продукции за 3 года работы стал выше на 19%. Себестоимость продукции увеличилась на 15,9%. За последние два года существенно улучшилось финансовое положение предприятия, за счет значительного прироста валового дохода, который в 2012 году против 2011 года возрос на 26,6%, а против 2010 года – на 36,3%. В такой ситуации соответственно улучшились основные оценочные показатели деятельности АО «Рахат», что можно видеть из данных приведенных в таблице 2. Чистая прибыль в 2012 году по сравнению с 2011 годом возросла на 6,07%, а к 2010 году на 7,6%. Из чего следует, что прибыльность предприятия растет. Затраты на маркетинг увеличились на 3,3% в 2010 году против 2012 года, в том числе на рекламу 19,7 % и на стимулирование сбыта в целом 3,7 %. Оценивая затраты на рекламу можно констатировать, что они весьма эффективны. Так затраты на рекламу возросли как мы указали на 19,7%, в то время как темпы роста товарооборота увеличились в 2012 году на 38,8%, иначе говоря каждый тенге вложенный в рекламу приносил больший объем товарооборота. Такие показатели свидетельствуют о динамичном развитии АО «Рахат» и способствуют формированию инновационного фонда для дальнейшего развития предприятия. Благодаря упорной работе и высокому профессионализму сотрудников компания не только успешно преодолела трудности транзитного периода, но и с 1995 года вышла на стадию стабильного роста. Сегодня ей принадлежит 24% всего отечественного рынка кондитерских изделий. В течение последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20%. В условиях высокой конкуренции компания заняла свою нишу на рынке, сделав ставку, прежде всего на качество и вкусовые свойства сладостей. Высокое качество выпускаемых кондитерских изделий стало фирменной чертой марки "Рахат". Стабильное качество и экологическая безопасность рахатовской продукции обеспечивается благодаря специально созданной системе комплексного контроля. Она охватывает все этапы производства – от сырья до готовой продукции, включая условия ее хранения и реализации. Таким образом, АО «Рахат» является одним из крупнейших производителей кондитерской продукции в Казахстане, которая хорошо известна как на отечественном рынке, так и на рынках ближнего и дальнего зарубежья. АО «Рахат» с каждым годом увеличивает затраты на маркетинг, которые, как мы указали, весьма эффективны. В течении последних пяти лет ежегодный рост продаж продукции предприятия составляет в среднем порядка 15-20%.
|
