Тема. Управление коммуникациями: организационный аспект

План лекции:

1. Контролируемы и неконтролируемые коммуникации

2. Роль функциональных служб организации в управлении коммуникациями

3. Служба маркетинга и маркетинговые коммуникации организации

4. Служба управления персоналом в системе коммуникаций организации

5. Служба по связям с общественностью: задачи, функции

 

Любое предприятие можно представить погруженным в поток информации, поступающей от внешней среды, которая включает государство, информационные центры, сети, научно - исследовательские организации, поставщиков материалов, конкурентов, инфраструктуры рынка и т.п. Информационные службы предприятия отфильтровывают из этого потока информацию, необходимую для жизнедеятельности предприятия и преобразовывают ее в удобную для выработки управляющих воздействий форму. Во внешнюю среду предприятие передает информацию о своих производственных возможностях, производимом товаре (реклама), материальных потребностях и т.д. каждое предприятие собственную информационную среду, в которой циркулирует потоки информации, образующие информационную систему предприятия. Если представить маркетинг как способ существования предприятия, то мы переходим к понятию «маркетинговая коммуникация», которым естественно обозначить систему налаженного обмена между внутренней и внешней информационными средами предприятия, позволяющую ему адаптироваться к изменениям внешних, в частности, рыночных условий и добиваться поставленных целей.

Хотя приемников маркетинговой информации на предприятии может быть множество, центр ее обработки и первичного анализа должен быть един, что исключит «разрывы» и дублирование в информационных потоках. Представим таким центром службу информации, являющуюся главным звеном информационной системы предприятия. Итак, можно говорить о внешнем и внутреннем контуре маркетинговой информации, а информационную службу представить передаточным звеном двустороннего действия, трансформирующим информацию из внешнего контура во внутренний и обратно.

Таким образом, необходимо четкое взаимодействие между службами маркетинга и информации. Вся поступающая в информационную службу информация может рассматриваться как маркетинговая, поскольку она отбирается в интересах предприятия. Задача информационной службы - квалифицированно обработать ее и распределить по потребителям, т.е. обслужить внутренний рынок информационной продукции и услуг на предприятии. При этом происходит специфический переход информационной службы из состояния участника маркетинга продукции предприятия, его информационных аспектов в производители информации, осуществляющие маркетинг информационной продукции и услуг.

При управлении информацией на базе коммуникационных технологий используются такие методы как:

- Стимулирование сбыта

- Реклама

- Личные продажи

- «Паблисити» (популяризация, содействие известности) предполагает донесение информации о товаре до рынка через СМИ. Хотя паблисити не может быть объектом купли - продажи, при условии правильного применения оно может обеспечить компании ряд преимуществ. Если произведенный товар интересен, он может вызвать любопытство СМИ, которые захотят подать его зрителям или слушателям в форме новостей. Кроме того, в последнее десятилетие наблюдается повышение интереса к так называемому прямому маркетингу (связей с общественностью) в целях создания благоприятного образа товара. Хотелось бы упомянуть о том, что СМИ при продвижении рекламы товара очень часто производит эту рекламу не специально, то есть, например, в новостях объявить об открытии новой фирмы, компании, появлении на рынке новых услуг.

Является основным пользователем всех основных коммуникационных технологий:

- Радио;

- Телевидение;

- Журналы;

- Газеты.

Для некоторых новых товаров выбор информационного канала так же важен, как выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками.

Каждый тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою структуру издержек.