Концепция жизненного цикла товаров как критерий выбора маркетинговой стратегии

 

Стадии внедрения и роста не являются продолжительными по времени.

На этих стадиях из-за больших издержек не удается получить прибыль, которая обычно появляется и резко увеличивается на стадиях роста и зрелости.

Если продукт имеет успех на стадии внедрения, то объем продаж постепенно увеличивается, появляются конкуренты, рынок начинает расширяться, но это расширение не может происходить постоянно.

По мере продвижения продукта к стадии зрелости, темпы роста объемов продаж сокращаются.

Наступает момент, когда на рынке появляется слишком много конкурентов, рынок постепенно снижается и соответственно уменьшается объем продаж и прибыли.

 

На стадии внедрения и роста могут быть применены следующие виды маркетинговых стратегий:

 

1. Стратегия проникновения и покрытия издержек.

Цели стратегии:

- проникнуть на выбранные рынки;

- покрыть расходы на производство и транспортировку товаров;

- дать информацию о новом товаре;

- отработать тактику реализации;

- выбрать каналы товародвижения.

То есть:

- увеличить объем продаж на существующих рынках;

- привлечь новых покупателей.

 

2. Стратегия выборочного проникновения.

Подразумевает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, то есть отсутствует конкуренция.

Цель стратегии:

- снижение маркетинговых расходов;

- получение максимальной прибыли.

 

3. Стратегия широкого проникновения.

Означает низкую цену на новый продукт и высокий уровень затрат на стимулирование сбыта.

Цель:

- захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

 

4. Стратегия пассивного маркетинга.

Означает низкую цену на продукт и незначительные затраты на операционный маркетинг.

Цель установления низкой цены:

- стимулировать быстрое признание рынком нового товара.

Цель низкого уровня затрат на операционный маркетинг:

- получение прибыли.

 

5. Стратегия интенсивного маркетинга.

Означает высокую цену на товары и высокие затраты на операционный маркетинг.

Цель: высокой ценой добиться признания у товара высокого качества. Высокие затраты на маркетинг говорят о том, что фирма очевидно хочет создать имидж своим товарам.

 

6. Стратегия резкого увеличения своей доли рынка.

В данном случае возможна как низкая, так и высокая цена. Все зависит от количества, силы конкурентов и своих собственных возможностей.

 

7. Стратегия дифференциации или резкого различия.

Эта стратегия предполагает наличие у фирмы ноу-хау.

Фирма создает ситуации конкуренции, обладая при этом значительной рыночной силой.

Данную стратегию следует защищать от:

- прямых конкурентов, так как дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене, повышает рентабельность;

- новых конкурентов. Затрудняется их приход на рынок в связи с приверженностью клиентов торговой марке;

- товаров-заменителей. Наблюдается малая вероятность их появления, так как отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму.

 

Стратегии на этапах роста и зрелости

Объем продаж резко возрастает, на рынке появляются конкуренты.

Предприятие должно:

- модифицировать товар, чтобы завоевать новые сегменты рынка.

Так как увеличивается спрос, цены, как правило, не изменяются.

Затраты на стимулирование сбыта остаются неизменными, в то время как объем продаж быстро возрастает, результатом является увеличение прибыли.

Главная задача на этой стадии:

- быстрый рост объема реализации в течение длительного времени.

Особое внимание уделяется:

- обеспечению прочного спроса;

- созданию адекватной сети распределения.

 

 

Допустимо понижение цены - это облегчит доступ массового потребителя к товару, это же затруднит доступ конкурирующего товара на рынок.

Характерные стратегии для стадий роста и зрелости:

1. Стратегия варьирования элементов комплекса маркетинга.

2. Стратегия поиска нетрадиционных каналов сбыта.

3. Стратегия расширения – предполагает почти одновременный ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлеванию стадий роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне.

4. Стратегия модификации.

5. Стратегия низких издержек.

Обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции.

Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, тщательная проработка нового товара, инвестиции в производство, понижение сбытовых и рекламных издержек.

В центре внимания – более низкие собственные издержки по сравнению с издержками конкурентов.

 

6. Стратегия специализации.

Подразумевает использование преимуществ товара на относительно узких сегментах рынка без стремления охватить весь рынок.

 

Система защиты стратегии низких издержек от конкуренции:

- от основных конкурентов – предприятие способно противостоять конкурентам и получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов;

- от давления конкурентов – они не в состоянии добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента;

- от воздействия поставщиков – низкие издержки обеспечат защиту против сильных поставщиков, так как обеспечат фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек;

- от новых конкурентов и товаров-заменителей – низкие издержки создают барьер для входа новых конкурентов, и, одновременно, они хорошо защищают от товаров-заменителей.

Низких издержек конкурент может добиться только со временем.