Вопрос 3. Взаимодействие посредников с производителями продукции

 

При взаимодействии посредника и производителя можно выделить две составляющие:

– их позиции;

– их поведение.

Рассмотрим пример: предлагая посреднику свой товар в первый раз, и получая отказ, менеджер службы сбыта товаропроизводителя сталкивается с отношением посредника к новому товару, которое является отрицательным. Такая позиция отражается на поведении посредника, что выражается в отказе от сотрудничества.

Однако, поведение и отношение могут полностью противоречить друг другу. Посредники могут говорить «нет» на инициативу товаропроизводителя (отношения), но выполнять его пожелания (поведения). Может возникать и обратная ситуация.

Для того, чтобы избежать сложившейся ситуации, необходимо построить четкие взаимоотношения с посредниками, которые начинаются с того, что товаропроизводитель начинает относиться к нему как к собственному партнеру, а независимая компания позволяет тем самым действовать посреднику самостоятельно в процессе распределения и сбыта продукции.

Вступая в контакт, обе стороны обладают ресурсами, которые интересны для противоположной стороны. В процессе сотрудничества производитель и посредник стремятся получить данные ресурсы, чтобы увеличить собственную ценность и ценность продукции.

К ресурсам можно отнести: опыт, имидж, корпоративные ценности, наличие товарного кредита, сервисное обслуживание. Ресурсы, которые интересуют партнеров, определяют мотивацию товаропроизводителя и посредника, что позволяет управлять эффективностью канала распределения. Оценка отношения товаропроизводителя и посредника осуществляется на базе следующих критериев:

– важность посредников в будущем.

– возможность посредника на рынке.

– опыт посредника.

– ожидание и заинтересованность посредника и т. д.

Более удобной системой оценки взаимодействия производителя с посредниками является система баланса (определяет баланс ролей: старший партнер, младший партнер, …). Если товаропроизводитель заинтересован в канале распределения посредника, то он должен уметь выстраивать такие отношения, чтобы посредник чувствовал себя равноправным партнером по каналам распределения.

Лекция 5 ПЛАНИРОВАНИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

1. Планирование каналов распределения

2. Создание каналов, в которых используются различные виды посредников

3. Управление сложными каналами

4. Планирование международных каналов распределения

Вопрос 1. Планирование каналов распределения

При планировании каналов распределения, основным условием является его доступность для товаропроизводителей.

Для достижения коммерческого успеха, при исполнении того или иного канала, необходимо тщательно проанализировать все финансовые вопросы (затраты, риски, прибыль и т. д.). При этом следует иметь ввиду, что на начальной стадии работы с каналом распределения сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Рассмотрим этапы планирования (перепланирования) каналов распределения.

Необходимо соотнести цели и задачи функционирования товаропроизводителя с целями и задачами функционирования отдельных элементов системы распределения.

На данном этапе происходит разработка стратегии функционирования системы распределения продукции, каналов распределения, которые осуществляются в несколько этапов:

– анализ сложившейся ситуации;

– определение основных критериев, характеризующих эффективность функционирования каналов распределения;

– разработка альтернативных стратегий функционирования каналов распределения;

– уточнение тактических, операционных планов функционирования системы распределения.

Определяются требования к каналу распределения, определяется территория, на которой будет функционировать канал распределения, требования потребителей к элементам распределения, соотносят товар и возможности канала по его распределению.

Разработать структуру канала сбыта: определяются элементы канала распределения, уточняются функции, которые они должны выполнять.

Осуществляется выбор подходящих партнеров по каналам распределения. Происходит анализ существующих элементов распределения, которые могут выполнять функции. Происходит выбор двух, трех элементов для каждого географического региона.

При поиске информации о возможных партнерах в каналах распределения необходимо использовать различные ассоциации, интернет, торгово-промышленные палаты, государственные и частные базы данных.

Например, при планировании канала распределения в США большой объем информации об элементе распределения может предоставить Министерство торговли США.

При выборе партнера по каналу распределения необходимо соблюдать следующие правила:

– производители самостоятельно должны выбирать партнера по каналу распределения;

– выбирая партнера надо стремиться охватить весь рынок сбыта;

– необходимо относиться к элементам канала распределения как к партнерам;

– производитель должен держать под контролем маркетинговые стратегии партнера по каналу распределения;

– необходимо определить взаимные ожидания относительно результатов совместной деятельности;

– повышение эффективности организации товародвижения через конкретный канал распределения. На данном этапе необходимо определить эффективность функционирования канала распределения и разработать мероприятия по его эффективности и качеству обслуживания потребителя;

– проводить постоянный мониторинг деятельности канала распределения и вносить изменения, которые будут корректировать их функционирование.