Блок. Определение эффективности и мотивирование персонала службы маркетинга.

Критерии оценки деятельности службы маркетинга при постадийной реализации ДП. Качество и своевременность продуктов маркетинга. Оценка эффективности рекламных мероприятий. Результаты продаж. Подход к стимулированию сдельно-премиальный.

Бренд-менеджмент

Роль брендов в деятельности компании.Что такое бренд? Отличия и взаимосвязь понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». Понятие «бренд-менеджмент». Переход от продукта к бренду. Роль брендов для производителей и потребителей. Сильные бренды и их атрибуты. Проблемы создания и управления брендами. Концепции управления брендами: переход от концепции бренд-менеджмента к бренд-лидерству; от старой к новой идее бренда (по Гранту). Ключевые решения в области брендинга. Модели создания брендов: S-brands, 5I, стратегическая модель де Чернатони.

Создание и оценка активов бренда.Стратегический анализ бренда: внешняя и внутренняя составляющие. Изучение потребительских инсайтов. Аудит бренда. Технология Brand Mapping.

Определение капитала бренда. Капитал бренда: его составляющие и механизмы формирования ценности для потребителей и компании. Структура ДНК бренда. Платформа бренда: видение, миссия и ценности бренда. Выражение сущности бренда через пирамиду бренда. Осведомленность о бренде: принципы формирования и измерения. Понятие идентичности бренда. Модель формирования идентичности бренда по Д.Аакеру. Позиция бренда. Процесс позиционирования бренда. Стратегии позиционирования. Разработка элементов бренда: критерии выбора. Создание имени бренда. Воспринимаемое качество бренда: отличия от реального качества. Типы приверженности к бренду. Лояльность к бренду. Параметры лояльности.

Оценка стоимости бренда: потребности финансистов и маркетологов. Подходы и методы оценки капитала и стоимости бренда. Оценка капитала бренда: оценка активов бренда (Young&Rubicam), оценка марочного капитала EquiTrend, метрики бренда, десятка показателей капитала бренда Д.Аакера. Затратный, рыночный и доходный подходы к оценке стоимости бренда. Методика Interbrand.

Интегрированные бренд-коммуникации: воздействие на 360⁰. Создание брендов без использования рекламы. Брендинг в XXI веке. Сравнительная характеристика онлайновых и оффлайновых брендов.

Управление брендом и портфелем брендов.Процесс управления брендом. Концепция жизненного цикла бренда (ЖЦБ). Соотнесение ЖЦБ и ЖЦТ. Управление брендами с помощью ЖЦТ. Рычаги усиления бренда. Расширение продуктовой линейки: преимущества и недостатки. Проблема каннибализации брендов. Создание ассортиментных брендов. Расширение бренда за пределы исходной товарной категории: преимущества и недостатки. Вертикальное растягивание бренда: движение вверх и вниз. Совместный брендинг: причины использования и формы кооперации. Перепозиционирование: причины и новые стратегические подходы. Ликвидация марок: причины и стратегии отказа от марок. Ребрендинг.

Иерархия брендов: определения и примеры. Определение портфеля и архитектуры брендов. Задачи построения архитектуры бренда. Архитектуры бренда «бренд-дом» и «дом брендов», их характеристики. Спектр взаимоотношений брендов. Роли брендов в контексте товарного рынка и портфеля брендов. Актуальность управления портфелем брендов. Процесс усовершенствования портфеля брендов по Н.Кумару. Подход компании McKinsey к выстраиванию портфеля брендов.

Специальные вопросы брендинга.Частные торговые марки: определение, выгоды и недостатки для потребителей, производителей и розничных торговцев. Примеры реализации в России. Краткосрочные бренды: сущность явления, причины возникновения и целевые группы потребителей. Примеры краткосрочных брендов.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:

1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. СПб.: ПИТЕР, 2012

2. Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008.

3. Андросов Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов и др.; под ред. С. Сухова. Москва и др.: Питер и др., 2011

4. Асаул А.Н. Экономика недвижимости. – СПб.: Питер, 2007

5. Багиев Г. Л. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, СВ. Ники­форова. СПб.: Питер Пресс, 2008

6. Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. М.: Алпина Паблишерз, 2014

7. Блэкуэлл Р., Энджел Дж., Миниард П. Поведение потребителей – СПб.: Питер, 2007

8. Браерти Э., Эклс Р., Ридер Р. Бизнес-маркетинг. – М.: Изд-во «Издательский дом Гребенникова», 2007

9. Вирин Ф. Интернет-маркетинг: полное практическое руководство. Москва: Эксмо, 2012

10. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга и менеджмента. -М.: Ось-89, 2011

11. Галицкий Е., Галицкая Е. Маркетинговые исследования. Учебник. Бакалавр. - М.: Юрайт, 2014

12. Герасименко В.В. Ценообразование. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2009

13. Грошев И.В. Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. М.: ЮНИТИ-Дана, 2011

14. Динни Кейт Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М.: Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 2013

15. Драганчук Л. Поведение потребителей. – М.: Инфра-М, 2011

16. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. / Пер. с англ. – М.: Вершина, 2007.

17. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. – СПб, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005

18. Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010

19. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12 издание – СПб, Питер, 2010

20. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2005

21. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб: Питер, 2010

22. Липсиц И.В. Ценообразование. Учебник. – М.: Юрайт, 2014.

23. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. - 4-е изд. перераб. и доп. -М.: Маркетинг, 2000

24. Райт Р. В2В маркетинг. Пошаговое руководство. – Днепропетровск: Изд-во «Баланс Бизнес Букс», 2007

25. Рожков К.Л. Скрябина Н.И. О критериях привлекательности мест для их жителей \\Местное самоуправление, № 11, 2011
http://termarketing.narod.ru/termarketing/spravochnaya_informatsiya/

26. Ромат Е., Сендеров Д. Реклама. Теория и практика. Учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.:Питер, 2013

27. Синяев В.В., Синяева И.М., Романенкова О.Н. Маркетинг услуг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2014

28. Стерник Г.М., Стерник С.Г. Анализ рынка недвижимости для профессионалов. – М.: Экономика, 2009

29. Трутнев Э.К., Сафарова М.Д. Градорегулирование в условиях рыночной экономики. – М.: 2009

30. Тюрин Д.В. Маркетинговый аудит: как его организовать и правильно провести/ Учебник для магистратуры – М.: Инфра-М, 2012

31. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008

32. Гражданский Кодекс РФ.

33. Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 N 2300-1

34. Закон РФ «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

35. Закон РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности» от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ

36. Постановление Правительства РФ N 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

Вопросы к государственному экзамену.