ЖарнамаЖарнама бұқаралық қатынастың қаржыландыру көзін нақты көрсеткен ақылы ақпаратты тарату құралдары арқылы жүзеге асырылатын жеке емес түрі болып табылады. Жарнаманың қолданылу аясы сан алуан. Оны ұйымның ұзақ мерзімді бет-бейнесін қалыптастыруда (беделді жарнама) нақты белгілі тауарды ұзақ мерзім ұстау үшін (белгіні жарнамалау), сату, қызмет көрсету немесе іс-әрекет жасау туралы ақпаратты тарату үшін (рубрикалық жарнама), төмендетілген бағамен сату туралы хабарландыру үшін (бәрін сатуды жарнамалау), нақты ойларды қорғау үшін (түсінік-насихаттық жарнама) пайдаланады. Ұйымда жарнама жасауға әртүрлі қарайды. Шағын фирмаларда жарнамамен әдетте анда-санда жарнамалық агенттікпен жұмыс істейтін өнім өткізу бөлімінің бір қызметкері шұғылданады. Жарнамалық қызмет бағдарламасын әзірлеу процесінде маркетинг қызметінің басшылығы бес принципті маңызы бар шешімді қабылдауы тиіс. Салыстырмалы жарнаманы дезодарант, тіс пастасы, машина дөңгелегі және автомобильдер сияқты тауарлар санатын жарнамалаған кезде қолданады. Еске салушы жарнама толысқан кезеңде тұтынушыны тауар туралы есіне алуға мәжбүр ету үшін айрықша мәнді болып келеді. Журнал-газеттердегі қымбат хабарландырулардың мақсаты – ақпарат беру, яғни сендіру емес, тауар туралы адамдардың есіне салу. Қуаттау жарнамасы тұтынушыларды жасаған таңдауының дұрыстығына сендіруге тырысады. Бюджетті әзірлеу туралы шешім Фирма өз жарнамасының міндеттерін айқындап алғаннан кейін әрбір жеке тауарға жарнамалық бюджетті әзірлеуге кіріседі. Жарнама рөлі оған деген сұранысты көтеруде арта түседі. Сөйтіп, фирма белгіленген өнім өткізу көрсеткіштеріне қол жеткізу үшін қанша қаражат қажет болса, нақ сонша қаражат жұмсағысы келеді. Жарнамалық жолдау туралы шешім Басшылық жарнаманың міндеттері мен бюджетін анықтап, бұдан кейін жалпы жарнамаға шығармашылық тұрғысынан қарап, оның шығармашылық стратегиясын әзірлеуге тиіс. Оны жасауда үш кезеңді бөліп алуға болады: жолдаудың ой-мақсатын қалыптастыру, жолдау нұсқаларын таңдау және бағалау, жолдауды орындау. Жолдаудың идеясын қалыптастыру Жарнама алдына қойылған міндеттерді шешуді талап ететін идеяларды іске асыру үшін шығармашылықпен істейтін қызметкерлер әртүрлі әдістерді қолданады. Көптеген мақсаттар тұтынушылармен, диллерлермен, сарапшылармен, бәсекелестермен әңгімелесу нәтижесінде пайда болады. Кейбір шығармашылықпен айналысатын қызметкерлертұтынушының тауарды алған кезде қандай әсерде болғысы келетінін, төрт түрлі сыйдың – нақты қанағаттанудың, қоғамдық қанағаттанудың немесе өз намысын қанағаттандырудың қайсысына ие болғысы келетінін көз алдына елестетуге тырысады. Олардың сый мен әсер ету түрлерін үйлестіру арқылы жарнамалық жолдаулардың көптеген түрлерін жасауға мүмкіндігі бар. Жолдау нұсқаларын таңдау және бағалау Жарнама беруші ақылға қонымды жолдауларға бағалау жүргізуі қажет. Ең алдымен жолдау алушыға тауар туралы қажетті немесе қызықты бір жәйтті хабарлауы керек. Сонымен бірге оған осы санаттағы тауарлардың басқа маркаларға тән емес ерекше немесе айрықша қасиеттерін хабарлауы керек. Ең соңында жолдау шындыққа жанасымды және дәлелді болуы керек. Енді шығармашылықпен айналысатын қызметкерлерге осы жолдаудың іске асырылуы түрін, сөз қолданылатын, стилін табу ғана қалады. Кез келген жолдау стильдік жағынан түрлі нұсқада орындалуы мүмкін. 1. Заттың өзіне қарап суретін салу. Тауарды дағдылы ортада қолданып тұрған бір немесе бірнеше кейіпкерді көрсету. Мәселен, дастархан басында печеньенің жаңа маркасына дән ризашылығын көрсетіп отырған отбасы. 2. Тұрмыс қалпын ерекшелеп көрсету. Белгілі бір тұрмыс жағдайына тауардың сайма-сай келіп тұрғанын көрсетуге баса көңіл аудару. 3. Қиял жағдай жасау. Тауар не оны қолдану төңірегінде бір қияли орта жасалады. 4. Көңіл-күй немесе бейне жасау. Тауар төңірегінде ол тудыратын көңіл-күй немесе бейнелік, мәселен, әдемілік, сүйіспеншілік немесе алаңсыздық күйін жасайды. Тұспалдан басқа тауар пайдасына еш нәрсе айтылмайды. 5. Мюзикл. Тауартуралы ән айтып тұрған бір немесе бірнеше кейіпкердің суретін немесе өзін көрсету. Кока-Кола сияқты сусындарға хабарландырулар осы принципке құрылған. 6. Символикалық кейіпкерді пайдалану. Тауарды бейнелейтін кейіпкерлерді жасау. Ол мультипликациялық немесе нақты болуы мүмкін. 7. Техникалық және кәсіптік тәжірибені ерекшелеу. Фирманың нақты тауарды өндірудегі техникалық және кәсіптік тәжірбиесін көрсету. 8. Ғылыми сипаттағы мәліметтерді пайдалану. Тауардың басқа бір не бірнеше маркамен салыстырғанда аса тиімді және жоғары бағалануы жөніндегі ғылыми мәліметтер келтіріледі. Көптеген жлдар бойы «Блендамед» тіс пастасының жарнамасы тұтынушыларды тіс жегімен күресте осы пастаның артықшылығына сендіруге бағытталған ғылыми деректерді пайдаға жаратуда. 9. Айғақтарды тауар пайдасына қолдану. Жарнама тауарды мақұлдайтын, толық сенімге ие және жағымды пікір тудыратын ақпарат көздерін ұсынады. Бұл бір әйгілі адам болуы немесе тауар өздеріне өте ұнайтын қарапайым адамдар болуы мүмкін. Хабарландырудың көлемі, түсі мен иллюстрацияларды секілді қалпын құрайтын элементтер хабарландырудың әсер ету дәрежесіне және оның құндылығына ықпал етеді. Элеменнтердің болымсыз дәрежеде қайта құрылуы оның назар аударту қабілетін бірнеше өлшемге көтеруі мүмкін. Ірі форматты хабарландырпулар көбірек байқалады, алайда бұл оларды көз жауын алу бағасының өсуі мен сайма-сай артуы міндетті емес. Түрлі-түсті иллюстрациялар басқаларына қарағанда хабарландыудың тартымдылығын, сонымен қоса құнын да арттырады. Ақпарат тарату құралдары туралы шешім Жарнама берушінің келесі міндеті - өзінің жарнамалық жолдауын орналастыратын тарату құралын таңдау. Таңдау процесі бірнеше кезеңнен тұрады: 1) жарнаманың әсер ету құдіреті, берілу жиілігі және қамту шеңбері туралы шешім қабылдау; 2) ақпарат тарату құралдарының негізгі түрлерін іріктеу; 3) жарнамамен нақты шұғылданушыларды таңдау және 1000 адамға шаққанда жарнама құнының көрсеткішін табу; 4) жарнама құралдарын пайдалану кестесі туралы шешім қабылдау. Жарнаманың қамту шеңбері, берілу жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдау. Жарнама беруші ақпарат таратушы құралдарды таңдаған кезде жарнама алдына қойылған міндеттерді шешуші қамтамасыз етуге қажетті қамту шеңбері, берілу жиілігі және әсер ету күші туралы шешім қабылдауға тиіс. 1. Қамту. Жарнама беруші белгілі бір уақыт ішінде оның жарнамалық компаниясымен мақсатты аудитрия шеңберінде қанша адам танысу керек екенін анықтауы тиіс. Мәселен, жарнама беруші бірінші жылы мақсатты аудиторияның 70 пайызын қамтуға тырысыу мүмкін. 2. Жарнаманың берілуі жиілігі. Сондай-ақ жарнама беруші мақсатты аудиторияның орташа өкілі оның жарнамалық хабарландырумен белгілі бір уақыт ішінде неше рет жүздесуі керек екенін де шешуі керек. 3. Әсер ету күші. Жарнама беруші оның жарнамасы мен байланыс жасау қаншалықты әсер ету күшіне ие болуы керектігін де ойластыруы керек. Әдетте теледидар арқылы жолдау радио арқылы жолдаудан көрі күштірек әсер етеді, өйкені теледидар бұл дыбыс қана емес, дыбыс пен бейненің үйлесім табуы. 5. Өнімді өткізуді ынталандыру Жарнамалық қызмет маркетингтік кешен құрамына енетін басқа да құралдармен, атап айтқанда, өткізуді ынталандыру және насихат бойынша шаралармен толықтырылады. Өткізуді ынталандыру – нарықтық жауап әрекетін күшейтуге не жеделтетуге ықпал ететін ынталандырушылық әсер бар әралуан құралдарды пайдалану. Бұларға тұтынушыларды ынталандыру (арзан бағамен сатылатын купондарды, үлгілерді, орауыштарды тарату, сыйлықтар, конкурстар), сауда саласындағы ынталандыру, жасаған сауда-саттығын есептеу, тауарды тегін ұсыну, жарнаманы бірлесіп өткізу және фирманың өзінің сауда қызметшілерін ынталандыру (сыйлықтар, сатушылар конкурсы) жатады. Өткізуді ынталандыру құралдарын бұқаралық ұйымдар, оның ішінде өнім шығарушылар, дистрибьютерлер, ұсақ саудагерлер, сауда-өнеркәсіп қауымдастықтар, коммерциялық емес макемелер басшылыққа алады. Өткізуді ынталандыру бойынша қызметтің әсіресе тұтынушылар нарығында күрт өсуіне бірнеше факторлар мүмкіндік туғызады. Олардың кейбіреулері мынандай: 1. Бүгінде жоғары басшылар тиімді өткізу құралдарының бірі ретінде ынталандыруды тым қатаң түрде қабылдамайды. 2. Тауарлар бойынша басқарушылардың көпшілігі өткізудің ынталандыру құралдарын қолдану дағдыларын игеруде. 3. Тауарлар бойынша басқарушылардан өткізуді арттыру талап етіліп, оларға ұдайы қысым жасалып отырады. 4. Өткізуді ынталандыру қызметімен шұғылдана бастаған бәсекелестер саны арта түсуде. 5. Делдалдар өндірушілер тарапынан үлкен кемітулерді талап етеді. 6. Жарнаманың тиімділігі шығындардың өсуі, ақпарат тарату құралдарындағы жарнамалар тығыздығы және заңдық шектеулер салдарынан төмендеп кетті.
|
