Анализ макросреды.

Основная задача – определить и оценить основные показатели состояния и развития внешней среды, их перекрестное влияние и взаимодействие и выявить основные тенденции развития экономики и общества, которые будут существенно влиять на функционирование фирмы в планируемый период.

Для этого широко используется метод PEST-анализа.

Основные показатели, характеризующие внешнюю среду:

1. Политические факторы: Выборы в высшие органы управления, госвлияние в отрасли, госрегулирование конкуренции, антимонопольная политика, налоговая политика, регулирование внешнеэкономической деятельности, законы в области трудовой деятельности.

2. Экономические факторы: Общеэкономическая ситуация, изменение учетной ставки, уровень инфляции, инвестиционная активность, уровень безработицы и новые рабочие места, платежеспособный спрос населения.

3. Социально-культурные факторы: демографические признаки населения, распределение доходов изменения в структуре доходов и расходов, изменение в стиле жизни, отношение к работе и отдыху, уровень образования, уровень потребления товаров и услуг.

4. Технологические факторы: государственные расходы на НИОКР (связаны с тактическими задачами), приоритеты правительства и промышленников на технологические разработки (связаны с долгосрочными планами); новые разработки и технологии в области механизации, материаловедения; скорость передачи технологий, скорость ухода старой продукции с рынка.

Анализ специфической среды

Основная задача – оценка инвестиционной привлекательности отрасли.

Отраслевой анализ позволяет получить картину общего положения в отрасли, оценить рыночные позиции и стратегии ее ведущих компаний.

Алгоритм проведения анализа состоит из двух этапов:

1. Оценка состояния отрасли и стадии ее развития в соответствии с циклом деловой активности.

2. Оценка уровня интенсивности конкуренции в отрасли

 

Оценка состояния отрасли.

позволяет оценить степень зрелости отрасли. Ниже приведен ряд характеристик и их значимость.

 

Размеры рынка	Крупные рынки привлекают крупные фирмы, желая приобрести компании с целью укрепления своих позиций в притягательных областях
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает появление новых фирм, замедление роста ведет к росту конкуренции и отсечки слабых конкурентов.
Прибыльность в отрасли	Высокие прибыли поощряют новые входы, депрессии – поощряют выходы
Барьеры входа\выхода	Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм
Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам.
Скорость изменения технологии	Возрастает риск неокупаемости инвестиций в технологии и оборудование, они не окупаются из-за быстрого морального устаревания последних
Вертикальная интеграция	Рост требований к капиталу, рост дифференциации стоимости между фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе	Важно при ценовой конкуренции, увеличивается объем и размеры рынка
Стандартизация товара	Переключение продавца от одного производителя к другому
скорость обновление товара	Сокращение жизненного цикла товара

 

Кроме текущего состояния важно определить возможные изменения, которые могут существенно повлиять на дальнейшее развитие отрасли. К таким движущим силам развития, например, относятся:

1. Рост глобализации в отрасли

2. Изменения в структуре покупателей и способах и сферах использования товаров.(Эти сдвиги не должны быть упущены фирмой и требуют от нее внутренней перестройки)

3. Технологические изменения

4. Инновации в продуктах

5. Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация самих продуктов и их цены)

6. Вход или выход ведущих фирм в отрасли

7. Переход потребителей от стандартных товаров к дифференцированным

8. Влияние законодательных изменений

9. Изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни

 

Оценка конкуренции в отрасли

Направления:

1. Анализ структуры рынка

2. Анализ конкурентных сил, действующих на отрасль и внутри нее (модель М.Портера)

3. Оценка конкурентных позиций фирмы в отрасли

 

Анализ структуры рынка основан на понятии доля рынка. Доля рынка – это процент продаж товаров данного предприятия к общему объему продаж этого товара на рынке за определенный период времени. В среднем увеличение доли рынка на 10% приводи к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5%.

Предлагаемая М.Портером модель конкуренции позволяет проанализировать рынок в двух аспектах: возможной будущей структуры рынка и рыночного поведения основных участников. Оценка влияния каждой движущей силы проводится на основе бально-экспертной шкалы.