Анализ отрасли

Целью отраслевого анализа является определение привлекатель­ности отрасли и отдельных товарных рынков внутри отрасли. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, опреде­лить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабаты­вать стратегию поведения предприятия на рынке.

При анализе и структуризации микросреды понятие «отрасль» может иметь несколько значений, например:

• совокупность предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары или услуги, которые конкурируют на одном потребительском рынке. Считается, что отрасль охватывает произ­водство, распределение и потребление определенных товаров/услуг. Это хозяйственная отрасль, необходимая для определения конку­рентов;

• совокупность предприятий, находящихся в ведении одного ад­министративного органа управления. Это исторически сложившаяся административная отрасль.

Естественно, в процессе анализа наибольший интерес представ­ляет хозяйственная отрасль, сложности определения границ которой связаны с тем, что может быть общее определение отрасли (автомо­билестроение), а также определение через важные потребительские или иные сегменты (например, легковые автомобили).

Предложенная М. Портером (Porter) модель анализа конкуренции (рис. 3.3) описывает всех участников отраслевого рынка и может ис­пользоваться для анализа структуры отрасли. Из нее следует, что по­лучаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:

• от ценности товара для покупателя, которая определяется важ­ностью потребности и наличием товаров-заменителей;

• уровня конкуренции между соперничающими производителями;

• способности фирм, находящихся на различных стадиях произ­водства и распределения, взаимно договариваться.

Яркий пример из российской практики — производство электроэнер­гии. В условиях отсутствия товаров-заменителей и конкуренции предприя­тия, участвующие в производстве электроэнергии, практически диктуют рынку свои условия.