ГЛАВА 14. План стратегического маркетинга

План стратегического маркетинга

Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткос рочной перспективе успех фирмы определяется прежде всего финансов ой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельность. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое, проактивное мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», т.е. на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты. Стратегический план должен также довести принятые решения до сведения тех, кто будет воплощать их в жизнь. Сложность этой задачи обусловлена неопределенностью будущего. «Планирование» непредсказуемого также входит в разработку стратегического плана. Базируясь на принципах и методах, изложенных в данной книге, мы рассмотрим в этой главе процесс приведения в действие системы стратегического маркетинга в рамках средне- и долгосрочного планирования.

ОБОСНОВАНИЕ РОЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действии. Далее мы рассмотрим общую структуру плана и те выгоды, которые можно ожидать от стратегического планирования.

Общая структура плана стратегического маркетинга

Как показано в данной книге, процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана.

— В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

— Какие рынки товара образуют базовый рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

— Какова объективная привлекательность рынков товара и какие возможности и угрозы связаны с ними?

— В чем отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество?

— Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

— Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.

В сущности план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами (см. рис. 1.2).

— НИОКР: потребности рынка должны быть переведены в новые, улучшенные или адаптированные товары.

— Финансы: программа маркетинга должна учитывать финансовые ограничения и доступность ресурсов.

— Производство: объемы продаж имеют ограничения по производственным возможностям и скорости доставки.

— Кадровые ресурсы: выполнение плана подразумевает наличие квалифицированного и подготовленного персонала.

Рис. 1.2. Роль маркетинга в операциях фирмы.

Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом: она включает и межфункциональную координацию.

Значение стратегического плана

Любой руководитель фирмы, даже если он противник идеи планирования, вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:

— инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;

— производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.;

— оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

Очевидно, что для решения перечисленных задач управления. необходимо располагать надежными прогнозами продаж; Дополнительные обоснования важности стратегического планирования состоят в следующем.

— План отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении.

— План объясняет исходную ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, и ее эволюцию. Это делает планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы.

— План есть инструмент координации, который обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев.

— План облегчает слежение за деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами.

— План повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования.

— План способствует более жесткому управлению фирмой, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках.

Часто стратегический план дополняется «планом критических ситуаций», сфокусированным на факторы, ключевые для выживания фирмы.

Возражения против формального планирования

Несмотря на перечисленные достоинства процесса планирования, его оппоненты часто отмечают следующие недостатки этого процесса: неполнота информации, ненадежность прогнозов и излишняя жесткость, вносимая планом.