Сбытовая политика предприятияФункции сбыта: 1. исследование результатов сегментации рынка и планирования рекламы; 2. заключение договоров с потребителями либо посредниками; 3. учет и контроль выполнения договоров; 4. разработка плана отгрузки продуктов клиентам; 5. определение каналов сбыта; 6. организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки продуктов клиентам; 7. информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта продуктов; 8. стимулирование сбыта; 9. установление обратной связи с потребителями и регулирование. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения меж участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: · потоки прав принадлежности: переход прав принадлежности на продукты от одних собственников к иным; · физический поток: последовательное физическое перемещение продуктов от изготовителя через посредников к конечному потребителю; · поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; · денежный поток: разные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного юзера к изготовителю и посредникам; · поток информации: этот сгусток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков меж участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, обязаны ли существовать эти функции и потоки, но быстрее в том, кто из участников канала будет их делать. Можно следить огромное обилие в распределении функций не лишь для различных рынков, но и в пределах одного рынка. Высокий уровень издержек постоянно побуждает компании к поиску более совершенных способов сбыта. При этом разумеется, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения компании, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря собственной специализации способны делать их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель.
Существенное место в системе комплекса маркетинга занимает политика организации сбытовой политики, под которой понимается система решений, принимаемых продавцом, с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров. Сбытовую политику компании-изготовителя продукции следует разглядывать, как целенаправленную деятельность, принципы и способы, воплощения которой призваны организовать движение потока продуктов к конечному потребителю. Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. Основной задачей является создание условий для перевоплощения потребностей потенциального покупателя в настоящий спрос на конкретный продукт. К числу таковых условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) совместно с функциями, которыми они наделены. Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем: 1. управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала), 2. управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения).
Основными элементами сбытовой политики являются следующие: · транспортировка продукции — ее физическое перемещение от производителя к потребителю; · доработка продукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что увеличивает степень доступности и готовности продукции к потреблению; · хранение продукции — организация сотворения и поддержание нужных ее запасов; · контакты с потребителями — деяния по физической передачи продукта, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав принадлежности на продукт, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Принципы сбытовой политики: - целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей), - всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.), - комплексность (с другими элементами маркетинга-микс), - скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения), - гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).
Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного или разового характера.
Для большинства рынков физическое и/либо психологическое расстояние меж изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения просит наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в согласовании с ожиданиями возможных потребителей. Обращение к посредникам значит для компаний утрату контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для компании выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое обязано быть совместимо не лишь с ожиданиями в целевом сегменте, но и с её своими целями. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентоспособного обмена, с целью предоставления продуктов и услуг в распоряжение личных потребителей либо индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Хоть какой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, нужных для воплощения обмена.
Сущность и содержание системы товародвижения Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций. Распределение – это деятельность, непосредственно связанная с физическим перемещением произведенных товаров от производителя к потребителю и передачу ему права собственности на эти товары. В зависимости от системы товародвижения на потребительском рынке формируются различные формы взаимодействия между продавцом и покупателем. В общем случае они подразделяются на прямые и косвенные (с участием посредника) экономические связи. Прямые экономические связи основаны на установлении прямого контакта между производителем (поставщиком, продавцом) какой-либо продукции и потребителем (покупателем). Такой вид взаимодействия используется обычно при продаже и закупках промышленного сырья, крупногаборитного и дорогостоящего товара, стандартного и серийного оборудования, сельскохозяйственных товаров и т.п. Прямые связи обычно носят целеноправленный характер и основываются на заключении долгосрочных договоров, предусматривающих регулярную поставку товаров (продукции) на протяжении установленного срока. Система прямых связей включает в себя участие торговых организаций в разработке промышленными предприятиями планов производства товаров посредством заявок и заказов, договора о прямых поставках, контроль за соблюдением договорных обязательств, применение экономических санкций, участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок, проверку качества поставляемых товаров, установление оптимальных финансовых взаимоотношений, применение административно – правовых норм и т.п. В зависимости от места в системе товародвижения прямые связи могут осуществляться между оптовыми предприятиями и производителями, между оптовыми предприятиями и розничными предприятиями, между розничными предприятиями и потребителями и т.п. Торгово-посредническая деятельность получила на рынке товаров и услуг большое распространение. Она различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети. Необходимо отметить роль посредников в повышении товарооборота, т.е. нормально организованное посредничество является важным фактором эффективных торговых операций. Торговое посредничество включает в себя довольно широкий круг услуг, в том числе услуги по подписанию договора, подготовке, организации и заключению сделки, кредитованию сторон и представлению гарантий оплаты товаров покупателем, осуществление транзитно-экспедиторских операций, выполнение таможенных формальностей и др. В соответствии с торговой практикой, можно выделить несколько видов посреднической деятельности: - дилерские операции; - комиссионные операции; - операции по договорам поручения.
|
