Глобальная стратегия. Стратегия внешнеэкономической деятельности организации.

Еще сравнительно недавно термина «глобальная стратегия» не существовало, говорили о международной стратегии, которая для каждой страны была своей, разрабатывалась и реализовывалась автономно. Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, глобальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями. Мир рассматривается как единый глобальный рынок. Глобальный рынок – это межнациональный рынок, спрос на котором можно удовлетворить предложением одного базового товара, поддерживать этот спрос инструментами продаж и маркетинга. Глобализация позволяет фирмам осуществлять экономию на масштабе производства за счет стандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга. Яркие примеры ведения глобальной стратегии – фирмы (транснациональные компании) Соса-Соla, Mc Donalds, Procter Gamble, Sony, Kodak, производящие одинаковые продукты для различных стран. Основная цель глобализации заключается в определении общих характеристик рынков и целевых групп потребителей, зависящих от особенностей отдельных стран. Происходит всемирное выравнивание запросов потребителей, возможность экономии на масштабе производства за счет стандартизации товаров. Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой стране работают одни и те же компании – конкуренты. Стратегия глобализации основана на вероятном предпочтении потребителями более дешевых (по сравнению с дифференцированными) стандартизированных товаров на локальных рынках. Главная цель стратегии глобализации заключается в стандартизации товаров и услуг. Предприятие стремится к оптимизации общих результатов деятельности, допуская отклонения от оптимальной работы на отдельных рынках (по принципу «стандартизация – где возможно, дифференциация – где необходимо»).

Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целей предприятия к возможностям глобального рынка, что не означает стремления работать во всех странах. Просто расширяются границы наблюдения для SWOT-анализа (возможности и угрозы), т.к. в современном мире все в большей степени правила игры определяет международная конкуренция. Глобализация бизнеса может привести к конкурентным преимуществам фирмы.

Мотивы разработки глобальной стратегии:

• экономия на масштабе производства, связанная со стандартизацией товара и продажей его в различных странах;
• доступ к дешевым ресурсам. Размещение производства в тех странах, где дешевле земля, рабочая сила, ниже плата за экономическую вредность производства, возможность использовать высококвалифицированную рабочую силу;
• перекрестное субсидирование. Глобальная стратегия позволяет использовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы в конкурентной борьбе в другой его части;
• национальное стимулирование инвестиций. Страны, заинтересованные в привлечении иностранного капитала на свою территорию, могут предоставлять ему определенные льготы, что позволяет снизить производственные издержки и делает привлекательным размещение производств в данных странах;
• преодоление торговых барьеров. Исследования показывают, что преобладают две главные цели иностранных инвестиций – преодоление тарифных барьеров и получение выгод от национальной поддержки инвестиций. Организация предприятий в других странах является важным путем создания благоприятного отношения к фирме, снижения транспортных и иных издержек, завоевания местного рынка;
• доступ к стратегически важным рынкам.

Некоторые рынки стратегически важны в силу их размера или потенциала, обеспечения поставок необходимого сырья, доступа к высоким технологиям. Присутствие на таких рынках может быть важным, даже если оно не являются прибыльным. Например, производители модной одежды имеют выгоду от присутствия в странах, которые исторически определяют моду, например, во Франции.

Выставка на последнем месте.

Одна из главных проблем реализации глобальной стратегии – сочетание стандартизации продукции с требованиями локального рынка и менеджеров.

Она может быть решена путем создания совместных предприятий с местными фирмами. Кроме того, возможными направлениями реализации глобальной стратегии является экспорт товаров, продажа лицензий, франчайзинг.

Исследования, проведенные учеными [19, c. 194], показали, что многие российские производители не до конца осознают проблемы глобализации бизнеса, рассматривают экспорт своей продукции как вынужденную меру, направленную на получение «живых» денег для пополнения оборотных средств. Они считают привлекательным российский рынок: он емкий, цены здесь на многие товары выше мировых (на металлы, изделия из леса, химическую продукцию). Однако это же привлекает и иностранных производителей. В условиях, когда конкуренция с иностранными производителями переместилась на местный рынок, российские производители должны развивать различные формы внешнеэкономической деятельности, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса, адаптироваться к требованиям международных рынков и, в конечном счете повышать конкурентоспособность фирмы. В перспективе успех на конкурентных рынках будет обеспечен фирмам, которые способны ответить на вызов международной конкуренции, на равных с иностранными производителями бороться за потребителя на внутреннем и внешнем рынках.

Реализация глобальной стратегии связана со значительными рисками [19, c. 193] (табл. 8.2. приложение).

 

Контрольные вопросы:

 

1. Какие выводы позволяет сделать модель жизненного цикла отрасли?

2. Какими средствами могут защищать свои позиции на рынке инновационные предприятия?

3. Каковы возможности выбора стратегии у фирмы лидера, и чем ее действия отличаются от стратегии претендента на лидерство?

4. Перечислите возможные действия по оживлению производства в зрелых отраслях?

5. Какие действия рекомендуется предпринять предприятию в условиях спада производства?

6. Чем отличается глобальная стратегия от международной стратегии?

7. Что вынуждает фирмы заниматься разработкой глобальной стратегии?

 

Тема 10: Стратегия продукта.

1. Концепция продукта в стратегическом менеджменте.
2. Стратегия продукта на отдельных фазах его жизненного цикла.
3. Стратегия создания нового продукта.
4. Продуктовая стратегия фирмы.