Тщетность прогнозированияКакой смысл имеют в турбулентной среде прогнозы и планы, если они будут опровергнуты будущими событиями? Подобная позиция свидетельствует о непонимании роли прогнозирования. которое ошибочно отождествляется с прорицанием. Как показано в главе 7, предвидение -это не самоцель. а сценарии, средство побудить к размышлению о том. что может произойти в среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Предвидение повышает нашу бдительность и, следовательно, нашу способность реагировать. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу сценария, не материализовались. Жесткость плана План способствует бюрократизации, очерчивает границы деятельности, тогда как среда требует быть «готовым ко всему». Это возражение более серьезно, но оно направлено скорее против авторитарного и формального понимания плана, а не самого принципа планирования. План, напротив, должен увеличивать гибкость реакции благодаря быстрой интерпретации и наблюдаемых изменений на базе проведенного систематического анализа возможных ситуаций. Естественно. план должен своевременно пересматриваться. Многочисленные исследования, проведенные как в Европе, так и в США (Haspeslagh, 1982; Hamermesch, 1986; Caeldries and van Dierdonck, 1988), подтверждают широкое распространение стратегического планирования. СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В этом разделе мы детально рассмотрим содержание каждого из этапов стратегического планирования, а также информацию, которая необходима для выработки стратегических рекомендаций.
|
