Технический бюджетОпирается на анализ; порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема пропаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается просто как расходы на рекламу (S), деленные на предельную прибыль на единицу товара: Дополнительный объем продаж = S / (Р - С). Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка: Требуемая выручка = S / ((Р - С) / Р). Например, если предельная прибыль на единицу изделия составляет 60 тыс. руб.. или 30% от цены продаж, требуемое увеличение роста продаж для покрытия рекламного бюджета в 1,5 миллиарда руб. составит: 1500000 тыс. руб. / 60 тыс. руб. = 25000 единиц. Дополнительная выручка соответственно: 1500000 тыс. руб. / 0, 30 = 5000000 тыс. руб. Чтобы рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли, следует использовать формулу: % роста продаж = АS / (F + S + Прибыль) х 100, где АS - это рассматриваемое изменение бюджета. С помощью этих формул рекламодатель может не только оценить, насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль («без рекламы») осталась прежней, но и рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка. Слабость метода - в его чисто счетном подходе. Очевидно, что некоторые рекламные цели, даже будучи достигнутыми, не поддаются учету в виде быстрого роста продаж. Тем не менее данный подход полезен, так как заставляет рекламодателя смотреть на рекламу как на инвестиции, я не просто как на постоянные издержки.
|
