Цены для верхней и нижней зон гаммы товаровРассмотрим ситуацию, когда предлагается не менее двух версий, или моделей, одного товара: стандартная модель и модель люкс по повышенной цене. Покупатели стандартной модели в отличие от покупателей модели люкс обычно очень чувствительны к цене. При возможности экономии на масштабе фирме неинтересно ограничиться только одним сегментом и поэтому выпуск обеих моделей представляется лучшим вар иантом. В качестве примера проанализируем случай, когда целевые цены равны 50 и 35 фр. при продаже 20 и 40 изделий соответственно. Дополнительные издержки при производстве модели люкс равны 10 фр. В каждый период на рынке имеется 40 покупателей. Половина из них нечувствительна к цене и готова платить по 50 фр. за модель люкс. Вторая половина чувствительна к цене и не хочет платить больше 30 фр. Сколько изделий каждой модели выпускать и по какой цене их продавать? Если фирма адресуется только в сегмент дешевой модели, у нее будет 20 покупателей по цене 30 фр., тогда как ее цель при таком объеме продаж назначить цену 50 фр. Во втором сегменте у нее есть 20 клиентов, готовых платить по 50 фр., но здесь ее цель - получить с них по 50+10, т. е. по 60 фр. Данная стратегия нереализуема. Решение состоит в том, чтобы производить 40 изделий, продавать 20 стандартных изделий по цене 30 фр. и 20 изделий люкс по цене 50 фр.; целевые цены в этом случае составят 35 и 45 фр., а средняя цена - 40 фр. Таким образом, на модели люкс фирма получит повышенную прибыль, а на стандартной модели понесет потери. Однако она сможет удовлетворить оба сегмента и получить достаточную прибыль (Tellis, 1986, р.156). Такая ценовая стратегия популярна на многих рынках, особенно в секторе товаров длительного пользования, где часто предлагается несколько моделей, которые по разным ценам продаются разным группам покупателей. Тот же подход успешно применяется в сфере услуг, например на воздушном транспорте. В этом секторе имеется два различных сегмента: бизнесмены, малочувствительные к цене, и «отдыхающие» с высокой ценовой чувствительностью. В отличие от «отдыхающих», планирующих свою поездку за несколько месяцев, для бизнесменов очень важны гибкость расписания и наличие системы резервирования билетов. Пользуясь этой неоднородностью спроса, авиакомпании продают обычные билеты по повышенной цене и предлагают большие скидки только тем, кто покупает билеты задолго до даты вылета. Комбинируя низкие цены с жестким расписанием, компании смогли привлечь чувствительных к цене пассажиров без снижения цен для тех, кто малочувствителен к цене (Nagle, 1987, р. 169).
|
