Врезка 5.3. Пример моделирования предпочтений при композиционном подходе. Рынок кофе в Бельгии.Источник: Консалтинговая группа MDA. Исследования имиджа марок помогают измерить восприятия покупателей и определить рыночные ожидания. Иллюстрирующая это утверждение карта восприятия, которая приведена на рис. 5.6, отражает восприятие марок товаров по уходу за кожей и косметики со стороны выборки женщин-потребителей. Применение анализа главных компонент к 12 рассмотренным атрибутам позволило идентифицировать две «макрохарактеристики», описывающие более 83% суммарной информации.
Рис. 5.6. Пример карты восприятия. Рынок товаров по уходу за кожей и косметики. Источник: Van Ballenberge А. (1993). Первая ось определяет «качество в целом», как оно воспринимается респондентами, и позволяет сгруппировать следующие атрибуты: «техническое качество», «широта гаммы», «качество упаковки», «информативная этикетка», «привлекательная реклама». Этим атрибутам противостоит атрибут «приемлемая цена». Вторая ось сильно коррелированна с атрибутами «лечебные свойства», «многочисленные испытания в лаборатории», которым противостоит атрибут «эффектная подача». Эта ось, следовательно, отражает парамедицинский характер товаров. Интерпретация карты восприятия, являющейся результатом анализа главных компонент, производится следующим образом: — две марки близки на карте восприятия, если они оцениваются одинаковым образом по всем сохраненным для рассмотрения атрибутам; — два атрибута близки, если они приводят к аналогичным оценкам рассматриваемых марок.
|
