Роль рекламной информации

В 1989 г. общие расходы на рекламу в средствах массовой информации составили в Европе 0, 78% валового национального продукта (ВНП). Таково среднее значение для 16 европейских стран. Очевидно, что это значение меняется от страны к стране, как показано в табл. 4.3. Приведенное среднее значение интенсивности рекламы значительно ниже, чем в США, где оно составляет 1, 41% ВНП.

В целом расходы на рекламу растут вместе с ростом ВНП, и регулярное увеличение расходов предполагает, что реклама для производителя эффективна. Разумеется, фирмы вряд ли пошли бы на такие расходы, если бы это не было выгодным. Следовательно, мы приходим к предположению, что реклама обладает полезностью и для потребителей, так как они так или иначе используют рекламную информацию при принятии решения о покупке.

Разумеется, можно сказать, что реклама стимулирует расход и может заставить людей покупать что угодно. Если бы это было так, то доля рекламы в ВНП была бы значительно больше, так как можно было бы просто больше продавать, больше рекламируя. Фирмы, интенсивно использующие рекламу, прекрасно знают слабость этого аргумента. Эмпирические исследования, призванные измерить степень экономической эффективности рекламы (Lambin, 1976), также противоречат этому аргументу. Более того, тезис о побуждении к расходам противоречит также выводам макроэкономических исследований, показывающим, что склонность к откладыванию сбережений оказалась, в долгосрочной перспективе, весьма стабильным фактором для развитой экономики (David and Scadding, 1974), несмотря на рост интенсивности рекламы.

Таблица 4.3. Расходы на рекламу в процентах от ВНП.

Источник: Waterson M.J. (1992).

Полезность рекламы для потребителя становится очевидной, если рассмотреть цели коммуникации, к которой прибегает производитель, использующий рекламу или любые иные виды коммуникации с рынком, например торговый персонал. Для производителя реклама - фактор производства, такой же, как расходы на сырье или транспорт. Целью ее является информирование потребителей и наделение их сведениями о существовании альтернативных решений их проблемы выбора, решений, представляющих собой различные совокупности атрибутов или отличительных характеристик. Как пояснил Кирцнер (Kirzner, 1973, р. 155), целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания спроса на товар.

Нет смысла говорить о спросе на товар, о существовании которого потребители не знают. Производитель не может попросту разработать новый товар, этот товар будет существовать лишь тогда, когда потребители будут извещены о его существовании. Без рекламной информации товар не существует, так же как американский континент не существовал столетиями для людей из восточного полушария просто потому, что его реальность не была известна.

Информация, таким образом, неотделима от самого товара. Но информирования недостаточно, необходима коммуникация. Безотносительно к тому, насколько полна информация, она для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. В этом объяснение того, почему реклама должна быть привлекательной. В той ситуации, когда потребитель имеет дело с разнообразной информацией в условиях постоянной бомбардировки его рекламными сообщениями, меняющимися и зачастую противоречивыми, рекламный агент должен прибегать ко все более и более агрессивным средствам для того, чтобы рекламное сообщение восприняли, поняли и запомнили. Подобные средства могут предполагать апелляцию к воображению, юмору или мечтам, использование лозунгов и образов с сильным психологическим подтекстом или даже просьбу к театральным и спортивным знаменитостям распространить сообщение. Все эти средства, зачастую смущающие наблюдателя, предназначены для того, чтобы сообщение прошло, пробилось через стену общественного безразличия и обеспечило бы, таким образом, большую яркость информации. Кирцнер акцентирует это следующим образом:

«Возможно, дело не столько в том, чтобы эффективная коммуникация обязательно была убедительной, сколько в том, чтобы она привлекала глаз, затрагивала душу и усиливалась постоянным повтором» (Kirzner, 1973, р. 162).

Иными словами, специфические формы рекламной информации не должны завуалировать природу ее задачи, состоящей в уменьшении затрат на восприятие для потребителя.