Розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації

Цей процес складається з таких етапів:

¾ прийняття рішення про широту охоплення, частоту появи та силу впливу рекламного звернення;

¾ вибір основних засобів поширення інформації;

¾ вибір конкретних носіїв реклами і показника вартості показу рекламного звернення в розрахунку на 1000 осіб;

¾ прийняття рішень про графік використання засобів масової інформації.

Необхідно визначити також, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має ознайомитися з рекламним зверненням за конкретний проміжок часу, і скільки разів за цей проміжок часу пересічній представник цільової аудиторії повинен натрапити в засо­бах масової інформації на рекламне звернення (оптимальною є частота показу 3—12 разів, за будь-яких обставин вона не може бути меншою за три рази).

При цьому необхідно визначити, яку силу впливу матиме контакт потенційного покупця з рекламним зверненням. Звернення по телебаченню залишають сильніше враження, ніж звернення по радіо, оскільки телебачення поєднує зображення, до того ж кольорове, зі звуком. Однак на шпальтах газет чи журналів звернення може виглядати вірогіднішим, бо деякі групи людей мають більшу довіру до преси, ніж до телебачення.

Для визначення ефективності показу необхідно також урахувати частоту подання рекламного звернення цільовій аудиторії. Що вища частота показу реклами, то ширше охоплення і вищі показники сили впливу (але не треба забувати, що реклама, яка постійно потраплятиме на очі потенційним покупцям, може на-
бриднути їм та відбити бажання купувати цей товар).

Фахівець з використання засобів інформації повинен ураховувати такі чинники: прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації; специфіку товару, оскільки у різних засобів інформації є різні потенційні можливості демонстрування цього товару; специфіку самого звернення. Так, звернення щодо розпродажу, котрий відбудеться незабаром, потребує оперативного подання, а отже, використання радіо, газети чи щитової реклами. Звернення, які містять великий обсяг технічної інформації, потребують використання спеціалізованих технічних журналів або поштових відправлень, а оскільки такі способи реклами є дуже дорогими, то треба визначити вартість такого показу заздалегідь. Якщо рекламне звернення має з’явитися в масових журналах, фахівець спочатку вивчає дані щодо їхнього накладу, періодичності і розцінок на рекламні об’яви різних розмірів, у різних місцях і в різних варіантах кольорів. Дуже важливою є оцінка престижності цих журналів, наявність регіональних редакцій і додатків з професійним ухилом, якість поліграфічного виконання, редакційна політика, тривалість строків виконання замовлення.

Для визначення конкретних носіїв користуються найпростішим показником — вартістю звернення в розрахунку на 1000 осіб (читачів, глядачів або слухачів). Фахівець із відділу реклами підприємства або з рекламної агенції класифікує різні газети та журнали за показником вартості в розрахунку на 1000 читачів і звичайно віддає перевагу виданням з нижчими розрахунковими ставками. Однак цей первинний розрахунок потребує ретельного коригування: по-перше, результати вимірювань необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії; по-друге, контактну цінність рекламного звернення необхідно скоригувати на показник охоплення і, по-третє, співвіднести з показником редак­ційної якості (престижності) різних видань.

Важливим є також прийняття рішень щодо графіка використання засобів реклами. Протягом року можуть бути використані такі графіки показу рекламного звернення цільовій аудиторії: послідовний — це найпростіший графік, коли рекламне звернення виходить один раз на тиждень протягом 52 тижнів або один раз на місяць протягом 12 місяців; сезонний, коли засоби інформації використовуються найінтенсивніше в період «піка» сезонного розпродажу товару; імпульсний, коли планується публікація через однакові часові інтервали; нерівномірний імпульсний, коли рекламу публікують через неоднакові часові інтервали, щоб змінити традиційні цикли попиту; ривок — це тактика, яка використовується найчастіше на початку рекламної кампанії; спрямований імпульс — такий графік розробляється для підтримки особливих виробів з тим, щоб придбання їх у певні періоди значно зростало.

Крім розв’язання різних стратегічних завдань, застосування пульсуючих графіків дає змогу зекономити кошти й ефективніше донести до споживача (покупця) ідею рекламної кампанії. Усі ці графіки складаються з урахуванням сезонності та очікуваних кон’юнктурних змін. Можливе комбіноване використання графіків, оскільки цілі на початку, у середині та наприкінці рекламної кампанії є різними. Так, початок рекламної кампанії характеризується створенням максимальної поінформованості про товар або фірму; на третьому етапі, коли вже багато споживачів знають про товар, немає необхідності витрачати гроші на частий показ рекламного звернення, а в період завершення рекламної кампанії взагалі немає сенсу витрачати значні кошти, постійно нагадуючи про себе. Тому в різні періоди проведення рекламної кампанії можна застосовувати різні засоби реклами (на початку — телебачення, наприкінці — газети та щитову рекламу) та різну частоту показу (на початку — ривок, наприкінці — спрямований графік за інтенсивного маркетингу або послідовний графік за пасивного маркетингу).