Алгоритм маркетингового исследования

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных его этапах.

Алгоритм маркетингового исследования включает:

—определение проблемы,

—составление плана,

—анализ вторичной информации и сбор первичной информации,

—анализ полученных данных,

—выработку соответствующих рекомендаций,

—использование полученных результатов,

—реализацию рекомендаций.

1 этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования- наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования.Например, на одном из сегментов рынка часто снижается объем продаж.

2 этап. Составляется план маркетингового исследования, где из специфической проблемы, актуальной для фирмы в тот или иной промежуток времени вытекают точная формулировка его целей и задач.

Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования с точки зрения предмета (весь товарный ассортимент или отдельные его виды), метода проведения исследования, размера \ территории (городской район, область или регион), периода времени, охваченного исследованием. Подробно рассматриваются статьи исследования и определяются расходы в целом и отдельно по конкретным статьям.

3 этап. Отбор источников информации, с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Основная задача - получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среде.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта исследования предполагает использование методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т. д.

4 этап. Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации. Остается лишь достоверная, качественная информация, а «шум» исключается из последующей работы.

5 этап. Представление результатов исследования в виде выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит в том, что отчет пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

Таблица 3

Основные разделы и содержание отчета об исследовании маркетинга

Наименование раздела	Содержание раздела
Введение	Название отчета. Заказчик, для которого проводилось исследование. Определение проблемы, целей и изложение гипотез, на которых строилось исследование. Сведения об исполнителе. Ссылки на использованные материалы, краткое описание разделов. Выражение благодарности липам и организациям, оказавшим содействие в подготовке отчета.
Методология исследования	Характеристика этапов исследования. Существенные определения. Источники данных, размеры и состав выборки, методы исследования, использованные в ходе сбора и обработки данных.
Результат исследования	Перечень тех результатов работы, которые, по мнению экспертов, могут быть полезны для принятия решений руководством фирмы.
Выводы и рекомендации	Мнение специалистов о состоянии объекта, выявленных тенденциях его развития, перспективах, а также направлениях в средствах устранения имеющихся проблем.
Приложения	Экземпляры анкет, инструкций по их заполнению, статистические таблицы, библиографические списки и иная информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций.

6 этап. Результаты маркетинговых исследований используются менеджерами с целью уменьшения неопределенности и риска при принятии управленческих решений.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Сферы и виды маркетинговых исследований.

Реклама:

—исследование потребительских мотиваций,

—изучение средств рекламы,

—изучение эффективности рекламных объявлений.

Сбыт и рынки:

—анализ распределения долей рынка между фирмами,

—изучение характеристик рынка,

—анализ сбыта,

—изучение каналов распределения,

—изучение стратегий стимулирования сбыта.

Разработка товаров:

—изучение реакции на новый товар и его потенциала,

- изучение товаров конкурентов,

- тестирование товаров.

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ:

- краткосрочное прогнозирование,

- долгосрочное прогнозирование,

- изучение политики цен,

- изучение товарной номенклатуры,

- изучение международных рынков.

Особенности маркетингового исследования:

—постоянство и систематичность,

—комплексность, то есть включение в него сбора, регистрации и анализа,

—многочисленность источников информации,

—универсальность, то есть применимость любой составной части маркетинга.