Взаимодействие с маркетинговой средой.Многие компании рассматривают маркетинговую среду как "неподвластный" элемент, к которому приходится приспосабливаться. Они воспринимают маркетинговую среду пассивно и не пытаются изменить ее. Они анализируют силы, действующие в этой среде, и разрабатывают стратегии, помогающие компании избежать угроз среды и воспользоваться ее благоприятными возможностями. Другие компании управляют маркетинговой средой. Вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия, чтобы влиять на общество и факторы, определяющие маркетинговую среду. Такие компании нанимают влиятельных людей, чтобы они лоббировали их интересы при принятии законов, и проводят специальные мероприятия для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой. Они платят редакторам газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы об их товарах или деятельности компании в целом, формируя тем самым общественное мнение. Они возбуждают судебные процессы и подают жалобы на тех, кто регулирует предпринимательскую деятельность и борется за равные возможности для всех конкурентов. Они заключают контракты и соглашения, чтобы лучше контролировать свои каналы сбыта. Управляющие маркетингом не всегда могут повлиять на факторы, определяющие маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Например, компания практически наверняка не добьется успеха, если попытается помешать географической миграции населения, силам, действующим в экономической среде, или захочет изменить основные культурные ценности. Но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде. Вопросы для обсуждения. 1. Выберите компанию, производящую спортивную обувь и обувь для отдыха. Какие тенденции микросреды повлияют на успех компании в ближайшие 10 лет? Какой план маркетинга вы предложили бы, чтобы вовремя отреагировать на эти изменения? 2. Контактные аудитории, лоббисты и общественные организации играют важную роль в защите интересов общества. Выберите одну такую организацию, с которой вы знакомы и опишите ее цель. Предложите способы, с помощью которых производители конкретных товаров и услуг удовлетворили бы требования или указания этой организации. 3. Молодежь все сильнее беспокоит состояние окружающей среды. Объясните, как эта тенденция скажется на деятельности компании, выпускающей пластиковые упаковки для продуктов быстрого приготовления. Перечислите все факторы и расскажите, как следует реагировать на эту тенденцию. 4. Крупный производитель алкогольных напитков планирует выпустить «безалкогольный напиток для взрослых» — социально приемлемую замену более крепких напитков. Новый напиток стоит дешевле и практически не содержит алкоголя. Какие факторы культурной среды могут повлиять на успех этого товара? 5. Некоторые маркетинговые цели, в частности повышение качества, требуют поддержки внутренней контактной аудитории — служащих компании. Но исследования показывают, что служащие все меньше доверяют управляющим, и преданность их компании уже не так сильна, как прежде. Какую маркетинговую политику компания должна избрать по отношению к своей внутренней контактной аудитории, чтобы достичь поставленных целей? Приведите несколько вариантов. 6. Вы вице-президент фирмы "Уолт Дисней продакшнс" по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие? 7. Проведенные в 1975-1979 гг. исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что "приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени". Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей? 8. По каким оптовым и розничным каналам концерн "Проктер энд Гэмбл" мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка? 9. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о различиях между ними. 10. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.
|
