+ методы:
1) Определение конкурентоспособности с использованием функции желательности
2) Определение конкурентоспособности продукции методом многокритериальной оптимизации
24. Оценка маркетинговой активности конкурентов.
Конкурентный анализ опирается на следующие основные моменты:
- Выявление целей и pr-стратегии конкурента;
- Выявление слабых и сильных сторон pr-политики конкурента;
- Качество менеджмента компании-конкурента, её корпоративная культура;
- Доступные ресурсы конкурента, его возможности в области привлечения дополнительных ресурсов в области распространения информации.
Анализ PR-активности конкурентов имеет много особенностей и параметров. Мы особенно выделяем следующие:
- Пресс-рейтинг – количество упоминаний компании/бренда прямо говорит об уровне информационной активности конкурента. Этот показатель может характеризовать не только текущую PR-активность, но и тенденции в маркетинговой политике конкурента.
- Оценка PR-активности. Эксперты нашей компании оценят количество инициированных конкурентами публикаций (по пресс-релизу, спланированной PR-акции). Также важным параметром является количество упоминаний представителей компании-конкурента в СМИ.
- Тональность (позитивная/нейтральная/негативная). Эмоциональная окраска информационного поля, в котором оперирует Ваш конкурент, имеет очень важное значение.
- Типология СМИ. Типы, специализация и качество СМИ, публикующих сообщения о Ваших конкурентах, могут прямо или косвенно говорить о качестве PR-акции, предпринимаемой конкурентом, и о том значении, которое он ей придаёт.
- Охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт, в сообщениях которых встретилось упоминание компании/бренда.
- Рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, Advertising Value Equivalent, AVE). Всякое упоминание компании имеет определённый рекламный эквивалент. Вещательное или редакционное пространство, занятое упоминаниями в СМИ, преобразовывается в стоимость аналогичных по объёму рекламных площадей или рекламного времени. Положительным и нейтральным упоминаниям компании/бренда присваивается положительное значение PR-Value, отрицательным упоминаниям – минусовое.
- Share of Voice (SOV) - доля упоминаний на информационном поле. Пресс-рейтинг, выраженный в процентном значении.
- Тематика упоминания – ключевая мысль о компании/бренде или основной контекст, в котором упоминается компания/бренд.
25. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов.
Анализ конкурентов является необходимым этапом при разработке маркетинговой стратегии.
Приблизительная структура такого документа:[1]
1. выявление конкурентов компании;
2. определение целей конкурентов;
3. установление стратегий конкурентов;
4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
5. оценка спектра возможных реакций конкурентов;
6. выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
