Советы опытного маркетолога. Такой анализ позволяет получить важную исходную информацию, на основе которой можно формулировать цели маркетингового планаТакой анализ позволяет получить важную исходную информацию, на основе которой можно формулировать цели маркетингового плана, принимать решения о выборе тех или иных целевых грипп и вырабатывать стратегии комплекса маркетинга с учетом сильных и слабых сторон компании. миссия Знание миссии организации помогает маркетологам принимать решения, связанные с выбором подходящих стратегии и программ. Миссия (mission) содержит формулировку фундаментального предназначения компании — ее базовой идеологии (согласно терминологии, предложенной Коллинзом и Поррасом) — определяет ее конечную цель, указывает, как она собирается добавлять ценность своим потенциальным потребителям и другим заинтересованным лицам, и очерчивает то, что Коллинз и Поррас называют «воображаемым будущим» (envisioned future). Это определение указывает сотрудникам организации, принимающим решения, способ приведения во взаимное соответствие стратегии и организационных ресурсов с целью ускорения продвижения компании в направлении ее «воображаемого будущего» [4]. МИССИЯ Формулировка фундаментального предназначения компании, ее конечной цели и того, как она собирается добавлять ценность для своих потенциальных потребителей и других заинтересованных лиц. Например, 4юрмулировка миссии IВМ четко определяет ориентацию и будущее этой компании: «Компания IВМ стремится быть лидером в создании, разработке и производстве наиболее совершенных информационных технологий в своей отрасли, включая компьютерные системы, программное обеспечение, системы компьютерных сетей, запоминающие устройства и микроэлектронику. Опираясь на свои профессиональные решения и сервисные предприятия, разбросанные по всему миру, мы превращаем эти совершенные информационные технологии в ценность для наших клиентов» [5]. Эта миссия ориентирует маркетологов IВМ на концентрацию деятельности на товарах и услугах, базирующихся на совершенных информационных технологиях, которые помогают ее клиентам решать те или иные проблемы либо обслуживать своих собственных клиентов. Кроме того, указанная миссия ориентирует IВМ на завоевание лидирующих позиций в определенных областях. В качестве еще одного примера рассмотрим миссию компании Morgan Stanley: «Наша цель заключается в том, чтобы стать «выбором номер 1» для наших потенциальных клиентов заинтересованных лиц, а также для людей, которые решили сделать карьеру в сфере финансовых услуг. Чтобы стать «выбором помер I», мы работаем по всему миру не покладая рук, формируя более тесные отношения с нашими клиентами,... разрабатывая новаторские продукты, услуги и платформы,... формируя новые рынки.... вырабатывая у людей умение работать как единая команда,... поощряя инициативу и новые идеи,... и выстраивая новые модели ведения бизнеса в быстро меняющейся глобальной экономике» [6]. Эта достаточно лаконичная и вместе с тем вполне конкретная миссия ориентирует Morgan Stanley на концентрацию усилии на инновациях, которые будут продвигать компанию в направлении ее «воображаемого будущего» будущего которое, по мнению руководства компании, заключается в развитии отношении с клиентами и, наряду с этим, в привлечении талантливых работников и обеспечении высокой ценности за-интересованным лицам.
|
