Экспертные покупки

Выше мы говорили о том, что при покупке чего-то узкоспециального мы часто полагаемся на мнение своего знакомого, который для нас является авторитетом в данной области.

Когда все это происходит на частном уровне, то фирме-производителю трудно повлиять на этого консультанта. Хотя и можно. Проще, когда продукт почти всегда приобретается через известного фирме консультанта, будь то квалифицированный продавец или кто-то еще. Таких консультантов будем называть «экспертами», а совершаемые с их помощью покупки, «экспертными».

Например, решение о покупке большинства лекарств разумный человек принимает только после консультации с врачом или аптекарем. Тем не менее, мы видим вокруг рекламу десятков взаимозаменяемых средств от разных напастей, особенно от простуды. Почти все они имеют мудреные названия, которые средний человек просто не в состоянии запомнить. Из этого следует, что чаще всего реклама лекарств на потребителя – это пустая трата денег. Что же делать? – Сосредоточить внимание на экспертах. Писать статьи в журналы, которые они читают, рассылать им материалы, проводить для них семинары и так далее.

Сознавая важную экспертную роль продавца, обычно на Западе продукт направляют в торговлю в сопровождении руководства по продаже (sales guide). Этот документ содержит все сведения о продукте и его применениях, его продающие моменты, продуманные ответы на типичные возражения Клиентов, рекомендации по его продаже и прочие важные данные. Это облегчает жизнь продавцам и увеличивает продажи.

У нас, к сожалению, это делают редко.