Псевдоинформация

Любой текст, любые числа и любые изображения формально являются информацией. За внимание людей конкурирует все больше информации. Значительная часть информации вокруг вас является псевдоинформацией.

Во-первых, это информация, не представляющая для вас никакого интереса. Интересует ли вас количество волос на хвосте вашего любимого кота, сегодняшняя температура на Северном Полюсе и так далее?

Во-вторых, это все то, что вы не понимаете: разговор двух специалистов, текст на незнакомом языке и так далее.

А если информация для вас одновременно и непонятна и неинтересна, то ее тем более можно отнести к псевдоинформации.

То, что является ценной информацией для одних, может быть псевдоинформацией для других. Шерлоку Холмсу было достаточно малости, инспектору Лестрейду не помогли бы и тома. Нобелевский лауреат по экономике Леонтьев, приехав в Россию, попросил отвезти его в ближайшую деревню, чтобы полчаса поговорить «за жисть» с бабушками на завалинке. Экономическому мудрецу этого было вполне достаточно, чтобы составить мнение об экономическом здоровье страны; Гайдару не помогли бы даже результаты многомиллионных экономических исследований. Опытный автомеханик по звуку двигателя (для большинства «чайников» это совершенно бесполезная информация) ставит точный диагноз поведения узлов. Доктору многое скажет о пациенте прослушивание стетоскопом.

Маркетолог должен постоянно думать о том, чтобы все, что он собирается сообщить Клиенту, было для Клиента понятной и интересной информацией, а не псевдоинформацией. Об этом он должен помнить постоянно при работе над маркетинговыми сообщениями, рассчитанными на Клиента, а не на сотрудника его фирмы.

В каждой отрасли складывается свой жаргон, своя терминология, свои сокращения, даже свои любимые обороты. Как правило, они не понятны людям за пределами данного круга. Употребление «своего» языка в общении с непрофессиональной аудиторией заведомо означает потерю большого процента потенциальных покупателей.

Прежде чем употребить сокращение, термин, название незнакомого продукта, спросите себя – а будет ли это хотя бы понятно среднему представителю целевой аудитории вашей рекламы? Другой полезный вопрос – а что это ему продает?

Эти вопросы явно не задавали себе создатели этикетки пива «Оболонь», написавшие на ней: «артезианская вода Юрского и Сеноманского горизонтов» и «диоксид углерода». А вот так общаются с Клиентом производители матрасов: «сертификат ВПКТМ», «Матрасный блок пружин „боннель“ состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин, имеющих специальные узлы для фиксации (диаметра) пружин... Диаметр проволоки – 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до 180 кг на кв. м.» Ну как, все поняли? И все это рассчитано не на кандидатов матрасных наук, а якобы на нас с вами. И это всего лишь матрасы, а что уж тогда говорить о высоких технологиях!

На одной американской карикатуре очень довольный собой продавец описывает продукт покупателю жалкого вида. Последний силится понять хоть что-то из следующей абракадабры: «Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, шесть переменных регистров, четыре chuffers, двадцать один litter, и дешифровщик символов. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И... не менее шести со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы продавца на успех.

Маркетолог должен тщательно продумывать все числовые данные в текстах, адресованных обывателю.

Пару слов о единицах измерения. В переводном фильме о животных закадровый голос сыпал футами, дюймами, градусами по Фаренгейту. Неужели трудно догадаться, что российскому зрителю это ничего не говорит? Сколько россиян понимает Паскали на шкале автомобильного насоса или децибелы в описании бытового устройства? В чем лучше указывать длину полки, в мм или см, скажем 1020 мм или 102 см?

Есть и более тонкие психологические аспекты единиц измерения. Полчаса многим кажется больше, чем 30 минут. В одном рекламном обращении 75 минут бесплатного времени телефонных разговоров поменяли на один час (60 минут), и эффективность рекламы повысилась.

Если обывателю, привыкшему оплачивать Интернет услуги по часам, вы предлагаете их оплачивать по мегабайтам, то продумайте приемлемое объяснение.