Основні етапи процесу маркетингового менеджменту.Перший етап процесу маркетингового менеджменту — аналіз ринкових можливостей підприємства, тобто комбінації зовнішніх умов (умов зовнішнього середовища) і ймовірності успіху в досягненні поставлених цілей. Основними аспектами такого аналізу є:виявлення і дослідження ринків збуту: потенційної та реальної місткості, перспектив розвитку, поведінки споживачів, конкурентів, конкурентного середовища в цілому тощо;оцінка можливостей підприємства: маркетингових можливостей задоволення потреб споживачів, загрози з боку навколишнього бізнес-середовища (негативного впливу деяких тенденцій або несприятливого розвитку подій), сильних і слабких сторін підприємства;вибір найвигідніших варіантів маркетингових зусиль підприємства з погляду його цілей та ресурсів.Вибір цільових ринків підприємства — другий етап процесу маркетингового менеджменту. Він являє собою розподілення ринку на однорідні групи (сегменти) і вибір одного або кількох таких сегментів як основних об’єктів діяльності підприємства (цільових ринків). Для сегментування споживчих ринків використовують відповідні ознаки: географічні (регіон, місто, клімат), демографічні (вік, склад сім’ї, стать, освіта), психографічні (стиль життя, характеристики особистості) та поведінки (вигоди від купівлі, міра лояльності, статус користувача) тощо.Основними групами ознак для сегментування ринків товарів виробничо-технічного призначення є демографічні (галузь, місце знаходження, розмір підприємства-споживача), операційні (технологія, статус, обсяги потреб), практика закупівель (організація, постачання, профіль фірми, політика закупівель), ситуаційні (терміновість, сфера використання, розмір замовлення), особистість покупця (лояльність, ризикованість).На третьому етапі процесу маркетингового менеджменту здійснюється позиціювання, тобто визначення особливих, найсприятливіших місць товарних пропозицій підприємства в сприйнятті споживачами цільового ринку. В основі позиціювання лежить політика диференціації, тобто створення вигідних споживачам відмінностей товару підприємства від інших конкурентних пропозицій. Для здійснення позиціювання створюють спеціальні перцепційні карти (карти сприйняття), інформація з яких дає змогу обрати ту чи іншу стратегію позиціювання. На четвертому етапі процесу маркетингового менеджменту формулюється маркетингова стратегія підприємства. Стратегія маркетингу — це: дії з досягнення підприємством конкретних позицій на ринку; створення умов для успіху фірми на ринку; виявлення пріоритетних проблем і можливих ресурсів для досягнення поставлених цілей.Таким чином, стратегія маркетингу — центральна ланка, яка зв’язує цілі підприємства й оперативні заходи (тактику). П’ятий етап процесу маркетингового менеджменту — розроблення комплексу маркетингу, тобто структуризованої сукупності його інструментів та дій (marketing mix), їх найсприятливішої комбінації.
|
