Сегментация

Сегментация страхового рынка — это разделение на составля­ющие в соответствии с определенными критериями, обусловли­вающими максимальную схожесть клиентов.

Сегментация позволяет страховщикам максимально точно при­спосабливать свои продукты к определенным группам потребите­лей. Существует два основных типа сегментации страхового рын­ка: маркетинговая и техническая.

Маркетинговая (поведенческая) сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхово­го продукта. Этот тип сегментации направлен на выделение групп, потребительское поведение которых совпадает на стадии приоб­ретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступ­ления страховых событий для страхователя. Цель технической сег­ментации рынка и страхового портфеля компании — оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска, и выделить лег­ко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить ин­дивидуальный уровень риска.

Факторов (критериев), на основании которых страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фир­ма выбирает те из них, которые наиболее соответствуют постав­ленным задачам. Ключевая задача сегментации страхового рынка — выявление основных мотивов, которые влияют на поведение стра­хователя при приобретении страхового полиса, и уровня риска для него.

Сегментация страхового рынка по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы — ре­гионы, области, города. Известно, что типы поведения потреби­телей и уровень индивидуального риска значительно варьируют в зависимости от географической зоны. Например, для жителей небольших городов, поселков и сельской местности более значи­мы вопросы имиджа страховой компании и неценовые свойства страховой продукции, а для жителей крупных городов — цена продукта и надежность компании. Кроме того, некоторые регио­ны характеризуются более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий — природных бедствий, пожа­ров, краж автотранспорта.

Сегментация по демографическому признаку — это разделение рынка на группы на основе таких демографических показателей, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убежде­ния, раса и национальность.

Этот тип сегментации особенно важен для страховых компа­ний, поскольку поведенческие модели потребителей в основном зависят именно от демографических переменных. Так, молодых людей довольно сложно убедить в необходимости пенсионного страхования или долгосрочного страхования жизни; им меньше, чем пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет на­копленного имущества, о котором нужно заботиться.

Психологическая сегментация покупателей страховой продукции предусматривает их классификацию по признакам принадлежно­сти к социальному слою, образу жизни и личностным характери­стикам.

Сегментация по поведенческим особенностям потребителей — это их классификация в зависимости от их знаний, характера ис­пользования товара и реакции на этот товар. Поведенческая сег­ментация наиболее применима в качестве основы для исследова­ния рынка сбыта страховой продукции.

К основным потребительским группам на российском страхо­вом рынке среди юридических лиц можно отнести следующие три основные группы потенциальных и действительных страхователей:

1) особо крупные компании и финансово-промышленные груп­пы, которые имеют собственные кэптивные компании, принима­ющие на страхование все риски своих организаций: «Газпром» (страховая компания «Согаз»), «Лукойл» и «Сургут-нефтегаз» (од­ноименные страховые компании), «Аэрофлот» (страховая компа­ния «Москва») и др.;

2) крупные и средние предприятия, для которых основными видами страховых продуктов являются грузы, автопарк, недвижи­мость, оборудование, финансовые обязательства, медицинское страхование персонала и т.д.;

3) мелкие предприятия, для которых характерными видами страхования являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, медицинское страхование персонала. Они в большей степени, чем остальные группы, вынуждены обращать­ся к страховщику в связи с требованием лицензирования или кон­трактными обязательствами.

Первая группа страхователей — это корпоративные клиенты, которые практически недоступны для некорпоративных страхов­щиков.

Для второй и третьей групп страхователей характерен повы­шенный интерес к качеству страхового продукта, т.е. их интере­суют: надежность страховщика; цена страхового продукта; полнота покрытия покрываемых рисков; качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий; быстрота и полнота покры­тия убытков; предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционных, юридического сопровождения, содействия в ре­монте поврежденного оборудования).

Сегментациюфизических лиц лучше проводить по имуществен­ному признаку, так как уровень доходов фактических и потенци­альных клиентов во многом определяет их отношение к страхов­щику и выбор страхуемых рисков.

В России выделяют следующие имущественные потребитель­ские группы: С высоким и особо высоким доходом (более 3000 долл в месяц на члена семьи); с уровнем дохода выше среднего — от 500 до 3000долл в месяц на одного члена семьи; с уровнем дохо­да ниже среднего — от 150 до 500 долл; страхователи, находящие­ся ниже уровня бедности, — с доходом меньше 150 долл в месяц.