Дифференциация продукта, ее видыНа отраслевом рынке трудно найти два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установлении степени дифференциации продукта. Дифференцированные продукты – это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе (определение на основе исследований Ф.Шерера и Д.Росса). В зависимости от того,насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре главных вида дифференциации продукта. Во-первых, отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачное расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей. Во-вторых, существуют различия в качестве продукта: например, туфли могут быть сделаны из натуральной кожи или кожзаменителя. В-третьих, фирма может наладить отличное послепродажное обслуживание клиентов. В-четвертых, продукты дифференцируются на основе субъективного имиджа товара, который сложился у потребителя. Для создания такого имиджа производитель различными методами пытается закрепить наилучшие впечатления о своем товаре у клиентов, в частности путем рекламы, необычной упаковки, особого обслуживания итд. Таким образом принято выделять два типа дифференциации продукции: - горизонтальная дифференциация заключается в различении потребителями потребительских свойств товаров, удовлетворяющих разные вкусы. Выбор потребителя в этом случае определяется приверженностью той или иной торговой марке. - вертикальная дифференциация заключается в различении потребителями качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. В этом случае выбор потребителя определяется его уровнем дохода. Модель олигополии Бертрана с дифференцированным продуктом доказывает, что при наличии барьеров входа фирмы могут заметно повышать цены и поучать положительную экономическую прибыль в долгосрочном периоде Модель дифференциации продукта Хотеллинга предполагает, что предпочтения покупателей и бренды расположены в географическом пространстве. Покупатели предпочитают товары, местоположение которых ближе к ним. В результате фирмы получают некоторую рыночную власть. Ценовое поведение других фирм оказывает небольшое влияние, если потребители, приобретающие товары одной фирмы, не склонны покупать продукцию других фирм. В модели Ланкистера дифференциация товара осуществляется посредством набора характеристик. В модели вертикальной дифференциации продукта цены повышаются по мере роста качества продукта и с увеличением верхней границы доходов потребителей интенсивность конкуренции снижается, а прибыль увеличивается.
|
