Базовые стратегии маркетинга.

Выбор стратегии – центральный момент стратегического планирования. Часто организация выбирает стратегию из нескольких возможных вариантов.

Так, если организация хочет увеличить свою долю на рынке, она может достичь своей цели несколькими путями:

- понизить цены на продукцию,

- продавать товар через большее число магазинов,

- представить на рынок новую модель,

- через рекламу создать более привлекательный образ товара и т.п.

Каждый путь открывает новые возможности. Например, ценовая политика легко осуществима и гибка, но и легко копируется конкурентами, а стратегия, основанная на новой технологии, трудно копируется, но требует больших затрат и менее гибка и т.д. Таким образом, организация может столкнуться с большим числом возможных альтернативных стратегий.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из них эффективна при определенных условиях и состоянии внешней и внутренней среды, поэтому важно анализировать причины, почему организация выбирает ту, а не другую стратегию.

В специальной литературе выделяются 4 базовые стратегии.

Ограниченный рост. Эту стратегию выбирает большинство организаций в сложившихся отраслях со стабильной технологией.

При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия (например, инфляцию). Если руководство, в основном, удовлетворено положением организации, то, очевидно, в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.

Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией.

Для нее характерно установление значительного ежегодного превышения уровня развития над уровнем предыдущего года. Этой стратегии придерживаются организации, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть затухающие рынки.

Сокращение, или стратегия последнего средства. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению и никакие меры не меняют этой тенденции.

Выделяется 4 типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

1). Стратегия ликвидации. Представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес.

2). Стратегия «сбора урожая». Для нее характерен отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочном периоде.

Применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть выгодно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая».

Эта стратегия предполагает снижение затрат на закупки, рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства.

Она рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля, добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода.

3). Стратегия сокращения. Предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений. Часто реализуется тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими.

Также реализуется, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же для начала новых, более соответствующих долгосрочным целям предприятия направлениям.

4). Стратегия сокращения расходов. Близка к стратегии сокращения, но имеет некоторые особенности:

- она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат;

- ее реализация носит временный характер.

Например, снижение производственных затрат, увеличение производительности, снижение найма (даже увольнение персонала), прекращение производства неприбыльной продукции.

Комбинированная стратегия. Эта стратегия представляет собой любое сочетание рассмотренных вариантов – ограниченного роста, роста и сокращения.

Комбинированной стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Так, организация может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других. В таком случае будет иметь место сочетание двух базовых альтернативных стратегий – сокращения и роста.

 

Каждая из вышеупомянутых стратегий, представляет собой стратегию которая, в свою очередь имеет множество альтернативных вариантов. Так, стратегия роста может осуществляться путем приобретения другой фирмы (внешний рост) или путем значительного расширения ассортимента выпускаемой продукции (внутренний рост).

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии предприятия, наполняясь в процессе доводки конкретным содержанием.

Стратегия

- проверяется на соответствие целям организации,

- сопоставляется с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии,

- формулируются стратегические задачи, которые придется решать в процессе достижения целей,

- устанавливаются сроки решения задач (по этапам),

- определяются потребные ресурсы (укрупненно).