Определение ситуации на рынке

Описание типа рынка и ситуации на нем лучше делать с опорой на профессиональные исследования (см.сайт бесплатных исследований http://marketing.rbc.ru/help_for_market_all/date/dec/).

 

Основой для анализа рынка может стать PEST-анализ.

 

Примеры с практических занятий.

 

 

4.2. Определение рыночной структуры[a1]

При анализе рынка изучается его структура, то есть проводится сегментирование рынка, а именно разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. В бизнес-плане указываются основные потребители и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Единого метода сегментирования рынка не существует. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных признаков (одного или нескольких) и определить наиболее эффективный подход.

Признак сегментации - способ выделения данного сегмента на рынке.

 

Табл. 2. Сегментирование потребительских рынков

Группа признаков	Переменные (признаки)	Пример
1. Поведенческие	Искомые преимущества	Удобство, престижность, эксплуатационные характеристики
Повод для совершения покупки	Покупка, совершаемая для себя; подарок
Покупательское поведение	Приверженность товарам лишь одной фирмы, желание приобрести товар другой фирмы, желание приобрести товар с новыми свойствами
Использование	Интенсивное, эпизодическое
Восприятия и мнения	Благоприятные и неблагоприятные
2. Психографические	Образ жизни	Законодатели мод, консерваторы, критически настроенные личности
Индивидуальность	Экстраверты, интроверты, агрессивные, подчиняющиеся
3. Профильные	Демографическое измерение	Возраст: моложе 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 и старше Пол: женский, мужской Семейное положение: молодые холостяки, молодые пары, молодые родители, бездетные пары среднего возраста, пенсионеры
Социально-экономическое измерение	Общественный класс: верхний средний, средний, квалифицированные рабочие, не получающие заработной платы Возраст завершения образования: 16, 18, 21 год Доход: Разделение дохода по уровням в соответствии с целями исследования и уровнем доходов в каждой отдельной стране
Географическое измерение	Север/Юг, городское/сельское население, провинция
Геодемографические параметры	Идущие в гору молодые семьи, проживающие в домах, принадлежащих другому владельцу; люди старшего возраста, проживающие в небольших домах; европейские регионы, базирующиеся на языке, доходе, возрастном профиле и местоположении

 

Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования:

 

Табл.3. Сегментирование организаций - потребителей

Переменные (признаки)	Пример
Масштаб организации	Крупная, средняя, мелкая
Отрасль	Машиностроение, текстильная промышленность, банковское дело
Географическое местоположение	Местная, национальная, европейская, глобальная
Критерии выбора	Функциональная ценность, организация доставки, цена, статус

 

Целевой рынок – наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится ее главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом.

Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

 

Название сегмента	Характеристика сегмента