Студопедия — Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Слоган: еще одна скрепка корпоративной конструкции






Еще одна «скрепка» в конструкции корпоративного дома — слоган — лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качества ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Удачный слоган не может родиться быстро — он чаще всего становится результатом длительной творческой работы и выбирается из многих десятков или даже сотен предложенных вариантов. Здесь существуют правила, на которые следует ориентироваться:

— слоган предназначен для массовой аудитории, а не для группы эстетов, поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями;

—слоган должен исполнять желания («"Индезит" прослужит долго» — бытовая техника), потакать слабостям («Баунти — райское наслаждение» — шоколад), реализовывать возможности («Отношения, которые стоит поддерживать» — Международный пресс-клуб);

—ритм удачного слогана зачастую увязывается с содержанием товара или услуги, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливайся!» — напиток «Фанта»);

—при конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда возникает смысловой подтекст, «второе дно». Такой слоган очень притягателен для потребителя, так как позволяет ему почувствовать свою проницательность («Ты прав!» — слоган партии «Союз правых сил»; «Маленькие компьютеры — для больших людей»; «Свежая зелень круглый год» — слоган казино «Шангри Ла»);

—наконец, предполагается, что слоган несет позитивную направленность, не содержит в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, не намекает на недостатки потребителя и не искажает свойства товара или услуги.

Смена (модификация) слогана производится в случаях, когда меняется миссия, корпоративная философия, сокращается или расширяется перечень приоритетных целевых групп корпорации, возникают принципиально новые группы товаров и т.д.

Рассмотрим одну из таких ситуаций на примере корпорации «МАРС». В 1932 году, когда первые батончики поступили в продажу, слоган звучал как «Stars eat Mars» («Звезды едят "Марс"»). Спустя несколько десятилетий слоган поменялся на «A Mars a day helps you work, rest and play» (буквальный перевод — «Батончик "Марса" помогает в работе, отдыхе и игре», а художественный — «Игра или дело — ешь "Марс" смело»). Смена означала как минимум расширение целевой аудитории продукта.

В 2002 году слоган «МАРСа» изменился в очередной раз — «Pleasure you can'tmeasure» («Удовольствие, которое невозможно измерить»). Более современная концепция слогана, по мнению представителей корпорации, ориентирована в большей степени на женщин. Проведенные маркетинговые исследования показали, что женщины едят шоколада больше, чем мужчины, поэтому рекламная политика и переориентирована на представительниц слабого пола. «Мы просто пытаемся восстановить баланс и в большей степени апеллировать к нашему основному потребителю — женщинам», — утверждается в специальном заявлении компании.

* * *

В заключение главы напомним основные элементы системы построения корпоративного мира и обозначим некоторые проблемы, которые затрудняют гармоничное существование данной системы.

1. В основе корпоративного мира-дома лежит так называемый подземный фундамент: миссия (смысл создания и функциональное предназначение организации), видение (глобальное стремление) и корпоративнаяфилософия (с помощью чего организация реализует миссию и приблизится к видению).

Миссия — практическое обоснование, а не декларация возвышенных намерений.

Видение не план, а то, что дает возможность его правильно сориентировать.

Корпоративная философия не всеобщие библейские термины, а то, что помогает именно вашей организации реализовать заявленную миссию и продвинуться к желаемому видению.

Сумеете избежать названных ошибок — и «кирпичи» вашего дома лягут правильно; нет — он станет непривлекательным или вообще разрушится.

2.«Надземный фундамент» корпоративного мира-дома — это история-легенда. Это не хронологическое изложение событий, но и не выдумка; это концептуально продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его целевыми группами и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого восприятия подробностями.

3.Внешний облик дома создается «под философию» и в соответствии с историей-легендой. Иногда компания строит либо универсально красивый дом, либо сугубо функциональный дом. Но дело в том, что дом для компании и дом для потребителя не всегда одинаковы. Более того, может складываться ситуация, когда дом функционально вообще может быть не нужен компании либо не нужен в таком виде или объеме, в котором он нужен потребителю. Тем не менее компании должны тратить силы и средства на строительство и поддержание именно такого дома.

Дом зачастую не сама деятельность, а визитная карточка.

4. Обитатели дома, персонал фирмы — это те, кто поддерживаеткорпоративный мир, кто обеспечивает его дееспособность и привлекательность. Поэтому их внутренняя жизнь должна соответствовать внешней оболочке, находиться с ней в гармоничном сочетании. Язык, одежда,стиль общения — все это сугубо индивидуально и ориентируется не наабстрактные тенденции моды или правила речи, а исключительно на то,

из каких предыдущих «кирпичей» они произрастают, каким интересам соответствуют.

5. Когда дом построен, вы начинаете осваивать пространство вокруг него, населяя его любимыми животными и растениями, насыщая созвучными вашему настроению песнями и музыкой, приглашая друзей спеть вместе с вами.

6. Слоган — весомый штрих к созданной корпоративной модели, допол-нительная«скрепка», поддерживающая всю конструкцию.

Меняется модель или появляется «трещина» на стене корпоративного дома — значит, требуется соответствующая замена или модернизация «скрепок».







Дата добавления: 2015-07-04; просмотров: 782. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Шрифт зодчего Шрифт зодчего состоит из прописных (заглавных), строчных букв и цифр...

Картограммы и картодиаграммы Картограммы и картодиаграммы применяются для изображения географической характеристики изучаемых явлений...

Практические расчеты на срез и смятие При изучении темы обратите внимание на основные расчетные предпосылки и условности расчета...

Функция спроса населения на данный товар Функция спроса населения на данный товар: Qd=7-Р. Функция предложения: Qs= -5+2Р,где...

Виды нарушений опорно-двигательного аппарата у детей В общеупотребительном значении нарушение опорно-двигательного аппарата (ОДА) идентифицируется с нарушениями двигательных функций и определенными органическими поражениями (дефектами)...

Особенности массовой коммуникации Развитие средств связи и информации привело к возникновению явления массовой коммуникации...

Тема: Изучение приспособленности организмов к среде обитания Цель:выяснить механизм образования приспособлений к среде обитания и их относительный характер, сделать вывод о том, что приспособленность – результат действия естественного отбора...

ОЧАГОВЫЕ ТЕНИ В ЛЕГКОМ Очаговыми легочными инфильтратами проявляют себя различные по этиологии заболевания, в основе которых лежит бронхо-нодулярный процесс, который при рентгенологическом исследовании дает очагового характера тень, размерами не более 1 см в диаметре...

Примеры решения типовых задач. Пример 1.Степень диссоциации уксусной кислоты в 0,1 М растворе равна 1,32∙10-2   Пример 1.Степень диссоциации уксусной кислоты в 0,1 М растворе равна 1,32∙10-2. Найдите константу диссоциации кислоты и значение рК. Решение. Подставим данные задачи в уравнение закона разбавления К = a2См/(1 –a) =...

Экспертная оценка как метод психологического исследования Экспертная оценка – диагностический метод измерения, с помощью которого качественные особенности психических явлений получают свое числовое выражение в форме количественных оценок...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.008 сек.) русская версия | украинская версия