Развитие сообщества eBay и укрепление торговой марки

На первых порах, чтобы приобрести популярность и привлечь новых пользователей, компания в большой степени полагалась на благоприятные отзывы пользователей и распространение положительной информации по личным каналам, дополняемые такими PR-акциями, как интервью и публичные выступления руководителей компании, специальные мероприятия в режиме реального времени и тщательно продуманные сообщения в СМИ. Позже, получив капитал от продажи акций, компания расширила свою маркетинговую деятельность, добавив рекламу в Сети и традиционных СМИ, в частности, в таких общенациональных американских журналах, как Parade, People, Entertainment Weekly, Newsweek и Sports International. Стратегия eBay по увеличению рекламных контактов с потребителем базировалась на альянсах с различными партнерами, в частности с компаниями Kinko’s, First Auction, Z Auction и Internet-порталами AOL, Netscape, GO.com.

Альянс с first Auction. В январе 1998 года eBay заключила маркетинговое соглашение с First Auction, подразделением компании Internet Shopping Network, по условиям которого две компании получали возможность размещать свою рекламу на Web-сайтах друг друга. Обе компания занимались проведением электронных аукционов, однако eBay работала в сегменте С2С, a First Auction — в сегменте В2С, поэтому eBay не рассматривала First Auction в качестве своего конкурента. Аналогичное соглашение было заключено в феврале 1998 года с ZAuction, другим электронным аукционом, также работающим в сегменте В2С.

Альянс с America Online. По условиям первого соглашения с AOL, анонсированного в феврале 1998 года, участие eBay сводилось к предоставлению сервиса электронного аукциона уровня С2С на сайте AOL. Но уже в сентябре договор был расширен: на условии выплаты компании AOL 12 млн. долл. в течение трех лет eBay становится ее привилегированным поставщиком услуг электронной торговли и получает доступ к 13 миллионам пользователей AOL и 2 миллионам пользователей CompuServe (подразделения AOL). В том же 1998 году eBay стала эксклюзивным партнером подразделения Netcenter компании Netscape-, в феврале 1999 года сотрудничество с Netscape расширилось до обмена баннерами и внесения друг друга в списки закладок. В марте 1999 года совместная деятельность с AOL поднялась на новый уровень: eBay стала привилегированным поставщиком торговых услуг во всех сервисах AOL, включая Digital Cities, ICQ и CompuServe (национальное и международное подразделения), Netscape и AOL.com. За это eBay обязалась в течение четырех лет выплатить CompuServe 75 млн. долл. и создать с каждой из участвующих в соглашении служб AOL совместные версии своих программ; причем всю прибыль от рекламы на сайтах совместного продвижения торговых марок получает AOL'⁵.

Соглашение с Kinko’s. В феврале 2000 года eBay заключила стратегическое маркетинговое соглашение с компанией Kinko’s, глобальным поставщиком услуг по копированию документов и бизнес-услуг, и с GO.com, Internet-подразделением компании Walt Disney. Kinko’s позволила eBay размещать рекламу в своих офисах по всей стране и предоставила каждому пользователю eBay 15 минут бесплатного использования своих вычислительных мощностей, a eBay, в свою очередь, разместила ссылки на Web-сайт Kinko’s на своих страницах в категориях Computers, Business/Office и Big Ticket и рекомендовала своим пользователям обращаться к Kinko’s для сканирования фотографий, передачи документов по факсу и проведения телеконференций.

Соглашение с GO.com. eBay заключила соглашение с GO.com, чтобы в долгосрочной перспективе стать эксклюзивным поставщиком электронных торговых услуг во всех электронных подразделениях компании Walt Disney. На начальной стадии сотрудничества eBay, однако, занималась только разработкой и продвижением совместных с Walt Disney сайтов в сегменте С2С и В2С³⁶⁹.