Другие элементы стратегии Dell Computer

Прогнозирование спроса. Руководство компании считает, что точный прогноз спроса — ключ к минимизации издержек производства и сокращению товарно-материальных запасов, учитывая сложный и разнообразный ассортимент продукции компании. Dell поддерживает тесные контакты со своими корпоративными и институциональными клиентами, а индивидуальным покупателям продает компьютеры напрямую с помощью телефона и Internet, поэтому руководство постоянно получает самую свежую информацию о тенденциях спроса и знает, какая продукция популярна, а какая — нет. Более того, стратегия компании по сегментации рынка позволяет глубже понимать запросы потребителей, их постоянно меняющиеся требования и ожидания. Достоверная и актуальная информация о покупательских предпочтениях и доступ к планам закупок крупных клиентов позволяет Dell точно прогнозировать спрос. Кроме того, полученную информацию компания передает своим поставщикам, чтобы они также могли планировать производство. Компания стремится максимально эффективно управлять потоками информации о состоянии рынка и оперативно передавать ее во внутренние подразделения и внешним поставщикам.

Прогнозирование играет важнейшую роль в работе торгового персонала. Менеджеров сбыта специально обучают правильно вести обсуждение с крупными клиентами на тему планирования закупок компьютеров, рабочих станций, серверов и периферийных устройств. Специалисты компании обнаружили, что все корпоративные закупки можно разделить на две категории: одни происходят практически при любых условиях, другие приурочиваются к определенным событиям. Задача торгового персонала — выявлять эти события, чтобы при их наступлении обратиться к клиенту со своими предложениями. Что касается индивидуальных клиентов, то в распоряжении торгового персонала постоянно есть последняя информация об уровне продаж, и в случае снижения спроса работники отдела прямых продаж по телефону всегда могут активизировать продажу определенных конфигураций.

Исследования и разработки. Руководство компании считает, что Dell обязана внимательно отслеживать все появляющиеся на рынке новые технологии и информировать о них клиентов. Специалисты компании нередко рассказывают клиентам о новых “релевантных технологиях”, выясняют их потербности и проблемы, а затем помогают отыскать самое эффективное и экономное решение. Примерно 1600 инженеров Dell занимаются разработкой продукции, около 250 млн. долл. выделяется ежегодно на совершенствование текущей продукции и внедрение передовых технологий, упрощающих использование ПК и снижающих издержки производства. Конструкторские бюро компании изучают и внедряют новые способы контроля качества и рационализации производства. Много времени уходит на отслеживание всех новых разработок для комплектующих и программных средств, на их опробование и оценку полезности для пользователей. Например, очень важно отслеживать новые достижения в производстве аккумуляторных батарей, поскольку срок действия таких батарей очень интересует пользователей портативных компьютеров. Dell первой из всех производителей компьютеров стала комплектовать все свои портативные компьютеры ионно-литиевыми батареями, которых хватает на 5-6 часов непрерывной работы.

Реклама. Майкл Делл твердо верит в действенность рекламы и неоднократно подчеркивал ее значение при разработке стратегии компании. Благодаря его стараниям компания первой прибегла к сравнительной рекламе, привлекая внимание зрителей к высоким ценам на продукцию Compaq. Хотя Compaq подала на Dell в суд, обвинив последнюю в подтасовке фактов, и выиграла процесс, Майкл Делл не стал оправдываться и заявил, что эта реклама была “очень эффективной” и позволила компании “повысить осведомленность потребителей об истинной стоимости компьютеров Dell"²⁸⁷. Делл требует, чтобы реклама компании была не мягкой и ненавязчивой, а напротив — информационно насыщенной и агрессивной.

Компания регулярно размещает рекламные материалы, посвященные своим компьютерам и ценам, в популярных компьютерных изданиях, например PC Magazine и PC World, а также в биз-нес-изданиях — USA Today, Wall Street Journal и пр. Весной 1998 года Dell начала долгосрочную телевизионную рекламную кампанию, рассчитанную на укрепление имиджа торговой марки, под слоганом “Be Direct” (что можно перевести как “напрямую”). В некоторых роликах фигурировал сам Майкл Делл, рассказывающий о значении прямых контактов с клиентами, о внимательной и предусмотрительной службе технической поддержки, а также о достоинствах прямой продажи и сборки под заказ. Один из слоганов рекламных акций Dell звучит так: Empower Your Business Through the Internet and Dell (“Укрепи свой бизнес с помощью Internet и DelP’).

Больше внимания серверам и устройствам накопления данных. Во второй половине 1996 года Dell вышла на рынок недорогих (дешевле 25 тыс. долл.) серверов. На начальном этапе стратегия включала в себя значительное увеличение производственных мощностей для организации гибких производственных модулей и автономных рабочих бригад; подготовку 1300 торговых агентов по торговле серверами через Internet; направление высококвалифицированных представителей компании в 160 крупнейших компаний — клиентов Dell-, включение в штат системных экспертов для помощи торговым представителям. Кроме того, Dell заключила договоры об обслуживании крупных клиентов с компаниями, обладающих большим опытом работы с компьютерными системами и сетевыми технологиями, в частности с Electronic Data Systems.

Решение Dell об освоении рынка серверов было обусловлено рядом причин. Во-первых, крупные корпорации все интенсивнее используют серверы, во-вторых, это дорогостоящее оборудование. В-третьих, при выборе сервера клиенты не уделяют особого внимания марке изготовителя, ведь здесь более важную роль играют сервис, поддержка и надежное программное обеспечение. Некоторые из конкурентов Dell, в частности Compaq Computers, используют высокие доходы от продажи серверов для снижения цен на настольные и портативные ПК, пытаясь увести у Dell крупных корпоративных клиентов — покупателей ПК. Вот что сказал об этом Майкл Делл.

Когда мы попытались расширить брэнд Dell за пределы нашей традиционной сферы — настольных и портативных компьютеров, перед нами встали новые проблемы, и мы их решили. Следующим логическим шагом был выход на рынок серверов, который не только открывал большие возможности, но и диктовался жесткими условиями конкуренции. В корпоративной среде наблюдался взрывообразный рост использования локальных сетей, что означало: наши нынешние клиенты — опытные пользователи, покупающие у нас технику не в первый раз, — вскоре решатся на серьезные закупки.

В то же время появление отраслевых стандартов операционных систем (Windows NT) и многопроцессорных серверов означает, что на базе этих стандартов Dell может разрабатывать собственные серверные системы и избежать значительных инвестиций в покупку чужих технологий, потому что последний вариант означает существенный рост издержек наших клиентов. Кроме того, это означает, что мы не должны приобретать конкурентов, чтобы выйти на рынок серверов.