Дифференциация за счет расширения возможностей примене-| Вот несколько способов повышения эффективности использования товаров или услуг. • Улучшить качество товара или услуги — повысить надежность, долговечность, простоту в использовании. • Улучшить качество использования товара или услуги — повысить безопасность, в том числе экологическую, снизить затраты на эксплуатацию. • Обеспечить более полное соблюдение экологических и юридических требований, предъявляемых к товару. • Полнее, чем конкуренты, соответствовать запросам покупателей. • Дать покупателям возможность обновлять и модернизировать товар при появлении на рынке более совершенной модели. • Усовершенствовать свои товары таким образом, чтобы компания-покупатель могла модифицировать их по своему усмотрению. Источник. Основано на материалах книги Michael Е. Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press, P. 135-138. 3. Придать товару потребительские свойства, обеспечивающие неэкономические или нематериальные преимущества. Новые шины Goodyear для дождливой погоды повысили устойчивость автомобиля на мокром асфальте. Rolls-Royce, Tiffany и Gucci обеспечили себе конкурентные преимущества, позиционируя свои товары как связанные с высоким социальным статусом и престижем, а также за счет оригинальности оформления, высокого качества и имиджа роскоши. L.L. Bean предоставляет гарантию замены товара независимо от времени его приобретения: “Наша продукция удовлетворит вас на все 100%. Если нет, верните товар, и мы заменим его, вернем деньги наличными или перечислением на ваш счет — как пожелаете”. 4. Создать дополнительную потребительскую ценность за счет конкурентных возможностей, которых нет и не может появиться у конкурентов1. Для стратегии дифференциации важны 4 Более подробно эти вопросы рассмотрены в статье George Stalk, Philip Evans, Lawrence E. Schulman, “Competing on Capabilities: The New Rules of Corporate Strategy”, Harvard Business Review, March-April 1992, p. 57—69. те конкурентные возможности, которые позволяют компании создавать дополнительную потребительскую ценности способами, не поддающимися воспроизведению конкурентами. Успешная стратегия дифференциации на базе уникальных возможностей компании начинается с изучения потребностей покупателей и заканчивается созданием организационной структуры, удовлетворяющей эти потребности лучше, чем конкуренты. Японские автостроители выводят на рынок новые модели машин быстрее, чем их европейские и американские конкуренты, что позволяет им быстрее реагировать на изменение потребительских предпочтений. CNN удовлетворяет потребность в оперативной информации быстрее и полнее, чем остальные телекомпании. Microsoft обладает уникальным опытом в объединении труда программистов с нетрадиционными маркетинговыми решениями, ноу-хау, дизайном, методами продвижения и рекламы.
|
