ПОДГОТОВКА ПИСЬМЕННОГО АНАЛИЗА СИТУАЦИИ

Письменный анализ почти не отличается от устного, за тем исключением, что ваши рассуждения представляются в письменном виде. К сожалению, не существует четких указаний для оформления и структуризации письменного анализа. Мы можем предложить лишь общие рекомендации и советы. Дело в том, что материалы, посвященные компаниям и их проблемам, настолько разнообразны, что нельзя каким-то образом алгоритмизировать процесс создания письменного отчета, который подходил бы к работе надо всеми ситуациями для анализа.

Ваш преподаватель может дать каждому студенту тему для письменного отчета. Возможен и другой подход — вас попросят дать развернутый анализ всей ситуации, в ходе которого вы должны:

(1) определить все проблемы, на которые руководство компании должно обратить внимание;

(2) выполнить анализ и дать оценку этих проблем;

(3) предложить план действий и пакет рекомендаций по результатам своего анализа. Выполняя эти три задачи, ориентируйтесь на наши рекомендации³.

Определение проблем

Очень важно в самом начале отчета четко охарактеризовать проблемы и ключевые стратегические вопросы, стоящие перед компанией. Этим вы покажете, что хорошо разобрались в ситуации. Обязательно определите, какой тип стратегии использует описываемая компания (здесь вам пригодится материал глав 1—10); уточните, какие проблемы возникли на этапе реа­лизации стратегии (по материалам глав 11-13). Обязательно обратите внимание на резюме в конце каждой главы, где в концентрированном виде изложен ключевой материал. Начните свой отчет с общей характеристики ситуации компании, ее стратегии и основных проблем, которые должен решить менеджмент компании. Опишите проблемы и задачи компании как можно яснее и конкретнее. Если в этом нет настоятельной необходимости, не пересказывайте факты, содержащиеся в собственно ситуации для анализа (предполагается, что преподаватель читал материал и хорошо знаком, как с фактическими данными, так и с организацией материала).

Анализ и оценка

Обычно это самая сложная часть работы. Просмотрите финансовую отчетность компании (отчет о прибыли и убытках, окупаемости инвестиций, структуре капитала) и оцените финансовое положение компании. Применяйте эти данные в своем отчете для характеристики финансового положения компании. Кроме того, обратите внимание на маркетинговую политику, особенности производства, качество менеджмента и прочие факторы, которые влияют на реализацию избранной стратегии. Определите, есть ли у компании конкурентно значимые ресурсы и компетенции, проанализируйте их использование.

Определите, приносит ли избранная стратегия удовлетворительные результаты; подумайте над причинами. Оцените конкурентные силы, которые действуют на компанию во внешней среде. Оцените конкурентную позицию компании: укрепляется она или ослабевает? Используйте средства и понятия, с которыми вы познакомились в теоретической части книги, для проведения анализа и оценки.

 

Во время написания отчета по анализу ситуации помните следующее.

1. Ваш анализ и оценки должны подтверждать ваши выводы. Избегайте неаргументирован­ных мнений, излишнего обобщения, банальностей. Ваш отчет должен быть связным, логически выстроенным, а мнения подкреплены фактами и цифрами.

2. Если вам для анализа понадобились вычисления, представьте их в таблицах и диаграммах. Это понятнее и нагляднее. Не надо собирать все вспомогательные графические и табличные материалы в конце отчета, разместите их в тексте по мере изложения материала, чтобы читателю было понятно, к чему они относятся и что означают. Все эти вспомогатель­ные материалы должны тесно связываться с вашими выводами. Включите в текст ссылки на таблицы и диаграммы.

³ Дополнительный материал и рекомендации по созданию письменных отчетов по анализу ситуаций см. в статье Thomas J. Raymond, "Written Analysis of Cases", in M.P. McNair (ed.), The Case Method at Harvard Busines School, p. 139—163. В статье приведена ситуация для анализа, пример анализа и пример письменного отчета по анализу.

3. Продемонстрируйте свое владение понятиями стратегического менеджмента и средства­ми стратегического анализа, которые вы применяете. Используйте теоретический материал в своем отчете.

4. Интерпретация материалов ситуации должна быть обоснованной и объективной. Избегайте не имеющих к делу замечаний, а также заключений, в которых учитываются только те факторы, которые укладываются в вашу модель, а остальные отметаются. Также старайтесь ничего не преувеличивать и не преуменьшать. Анализ должен быть взвешенным и объективным, избегайте эмоционального подхода и риторики. При первом редактировании анализа подчеркните фразы "Я думаю", "Я считаю", "Я полагаю", а при втором редактировании замените их словами "Как показывает мой анализ" или "Как ясно из моего анализа".

Рекомендации

Последний раздел своего письменного отчета посвятите конкретным рекомендациям и плану дальнейших действий компании. Ваши рекомендации должны учитывать все проблемы и задачи, которые вы идентифицировали в предыдущих разделах. Если рекомендации возникают «на ровном месте» и логически не вытекают из вашего анализа, то снижается доверие ко всему вашему пакету рекомендаций. Ясно, что рекомендуемые вами действия должны иметь заметный положительный эффект. Советы, предполагающие высокую степень риска и в случае неудачи ставящие компанию на грань разорения, следует давать с большой осторожностью. Обязательно разъясните, каким образом ваши рекомендации помогут реши» указанные вами проблемы. Проверьте, способна ли компания финансово реализовать пред­лагаемые вами решения. Кроме того, необходимо разобраться, под силу ли реализация ваших предложений тем людям, которые сейчас работают в компании, при наличии имеющихся; у нее компетенций, в существующих условиях внешней и внутренней среды.

Обязательно разъясняйте свои предложения как можно подробнее, вплоть до мельчайших деталей. Избегайте общих, ничего не значащих формулировок наподобие "Этой компании больше внимания следует уделять планированию" или "Желательно избрать более агрессивную маркетинговую политику". Если вы, например, говорите, что компания должна улучшить свою позицию на рынке, обязательно разъясните, как, по вашему мнению, она должна это сделать. Предложите список действий, которые следует предпринять, составьте последовательность их исполнения, обозначьте приоритеты, назначьте ответственных.

 

Предлагая план действий, помните, что в практической деятельности менеджер должен ответственно подходить к выбору решений, которые в случае ошибочности повлекут за собой серьезные финансовые потери, и с осторожностью предлагать любые кардинальные решения, даже если ему не придется нести за него никакой ответственности. Разрабатывая рекомендации, помните простое правило: никогда не советуйте другим делать то, чего вы сами ни при каких обстоятельствах не стали бы делать, будь вы в положении руководителя данной компаний, ⁴

Без дополнительных разъяснений понятно, что ваш отчет должен быть хорошо организован и грамотно написан. Даже самые замечательные идеи мало что дают, если вы не сможете; убедить слушателей в их достоинствах, а для этого требуется железная логика, четкая последовательность, продуманная аргументация и убедительность изложения.

 

ПОДГОТОВКА УСТНОГО ОТВЕТА

В будущем от вас не раз потребуется умение устно излагать свои идеи и убедительно их аргументировать. Поэтому во всех курсах стратегического менеджмента преподаватели требуют от студентов устных ответов. Это очень полезная практика, она позволяет студенту преодолеть страх перед большой аудиторией и научиться связно излагать свои мысли.

Подготовка устного ответа, по сути, мало отличается от подготовки письменного отчета. В обоих случаях необходимо выделить проблемы и задачи, стоящие перед компанией, анализировать условия отрасли и компании, разработать продуманный план действий. Качество анализа и предлагаемых рекомендаций должно быть одинаковым в устном и письменном ответах. Как и при подготовке письменного отчета, при подготовке устного вы должны показать знание понятий стратегического менеджмента и средств стратегического анализа, и пусть ваши рекомендации будут достаточно подробны, чтобы обеспечить менеджмент четкими указаниями о том, что и когда делать. Главная разница между письменным и устным ответом — в формате представления материала. Устный ответ представляет собой вербализа­цию ваших оценок, анализа и рекомендаций и дополняется визуальными материалами, которые подкрепляют ваши рассуждения (например, цветными слайдами; слайд-шоу можно создать с помощью программного обеспечения PowerPoint производства Microsoft).

Обычно преподаватель распределяет устный ответ между несколькими студентами, указывая, кто какую часть должен сделать и в какой последовательности представить ответ. Одни преподаватели предпочитают, чтобы устный ответ начинался с определения проблем, за­тем следовал анализ отрасли и ситуации компании, а в

заключение давался план действий по улучшению производительности компании. Другие преподаватели

считают, что студенты хорошо знают ситуацию отрасли и компании, поэтому стараются сосредоточить

внимание аудитории на плане действий, анализе и аргументах. При втором подходе отвечающий должен сразу

начать с рекомендаций, подкрепляя их результатами анализа и собственными рассуждениями. Некоторые

⁴ Charles I. Gragg, "Because Wisdom Can't Be Told", The Case Method at the Harvard Business School / M.P. McNair (ed.), The Case Method at Harvard Busines School, (New York: McGraw-Hill, 1954), p. 10.

преподаватели позволяют студентам самим избирать структуру устного ответа в соответствии с собственным видением ситуации.

Независимо от того, какой формы ответа требует ваш преподаватель, вы должны тщательно подготовить свое выступление. Первоклассный ответ много потеряет, если не сопроводить его хорошей подборкой слайдов, содержательных и отлично оформленных. Постарайтесь выбрать хороший дизайн, стиль и размер шрифта, цветовую гамму. Мы предлагаем сопроводить ответ следующими слайдами:

• начальный слайд с названием темы и фамилиями авторов;

• слайд-шоу по ходу ответа (если ответ готовили несколько человек, то с указанием фамилий всех участников);

• один или несколько слайдов с перечислением основных проблем и задач, которые менеджмент должен решить;

• серия слайдов, иллюстрирующих ваш анализ ситуации;

• серия слайдов, посвященных вашим рекомендациям, аргументам и обоснованию каждого аргумента (по слайду на каждую рекомендацию и ее обоснование).

Вы и ваши коллеги должны несколько раз прорепетировать свое слайд-шоу, чтобы устранить все возможные недостатки. Слайд-шоу надо составить таким образом, чтобы завладеть вниманием аудитории, однако не настолько, чтобы слушатели забыли о теме вашего ответа и комментариях оппонентов. Помните, что слайды должны только лишь помочь слушателям понять ваши мысли. Избыток графики, изображений, цвета могут отвлечь внимание аудитории от вашего рассказа и помешать восприятию ваших мыслей. Не забывайте, что даже самое лучшее слайд-шоу не скроет от взыскательной аудитории недостатков анализа. Любой преподаватель скажет вам, что слайд-шоу — это, конечно, хорошо, однако слабый анализ в сочетании с блестящим визуальным сопровождением столь же нежелателен, как и хороший анализ без надлежащих сопроводительных материалов.