Процесс принятия решения о покупке.На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы.
Рис. 4. Процесс принятия решения о покупке.
Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из человеческих нужд — голод, жажда — возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. Человек знает как удовлетворить эти нужды из прошлого опыта. Раздражители могут быть и внешними: рекламный ролик об отдыхе на море, выставленный в витрине товар, могут привести к осознанию проблемы. Деятель рынка на этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Поиск информации. Потребитель, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Если побуждение очень сильное, а товар легкодоступен, то потребитель его приобретет. Если нет, то нужда может просто отложиться. Покупатель может продолжать поиски информации, искать очень активно, либо совсем прекратить поиски. Источниками информации могут быть: 1. Личные источники (семья, друзья и т.д.). 2. Коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и т.д.). 3. Общедоступные источники (средства массовой информации). 4. Источники эмпирического опыта, (осязание, изучение, использование В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках. До начала сбора информации, покупатель, решивший купить фотоаппарат, знал только несколько моделей из полного комплекта фотоаппаратов. Это был его комплект осведомленности. Полученная информация расширила его познания и позволила отсеять часть марок, оставив только комплект выбора. Задача деятеля рынка разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы его товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора. Если товару фирмы не удается войти в эти комплекты, то возможности по сбыту товара снижаются. Оценка вариантов. Полученную информацию потребитель использует для того, чтобы сделать окончательный выбор из нескольких вариантов. Пролить свет на оценку вариантов помогают следующие понятия: 1. Понятие о свойствах товара. Потребители рассматривают данный товар, как определенный набор свойств. Например, фотоаппарат должен обеспечивать резкость снимков, диапазон выдержек, иметь оптимальные размеры и цену. 2. Потребитель склонен выделять характерные свойства — это те, которые в первую очередь приходят на ум, когда просят подумать о свойствах 3. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. 4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством (фотоаппарат должен обеспечить резкость снимков, быть не слишком тяжелым и др.) 5. Отношение к марочным альтернативам складывается в результате проведенной им оценки. Решение о покупке. В результате оценки различных вариантов зреет намерение совершить покупку. На принятие решения о совершении покупки влияют: Отношение других людей (чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем больше вероятность пересмотра намерения совершить покупки). Намерение о покупке товара может быть пересмотрено под влиянием Реакция на покупку. Потребитель наконец купил товар. Реакция на покупку может быть различной. Покупатель удовлетворен купленным товаром, если он соответствует ожиданиям, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен. Ожидания формируются на основе информации, полученной из рекламных сообщений, от друзей, знакомых. Если реклама была не объективной и преувеличила эксплуатационные свойства товара, то у потребителя будет неудовлетворенность товаром, т.к. у него сложились высокие ожидания. Поэтому деятель рынка должен заботиться об объективном информировании покупателей. Если покупатель удовлетворен покупкой он может купить эту же марку еще раз. Неудовлетворенный покупатель может либо: отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о купленном товаре. Основные возможные действия потребителя с купленным товаром представлены на рис.5. Изучение действий покупателя после покупки товара важно для деятеля рынка. Например, если товар используется в каких-то новых целях, то эту возможность можно рекламировать; если потребитель продал или поменял купленный товар, это говорит о его неудовлетворенности, а значит о снижении объема продаж в будущем. Понимание нужд потребителя, изучение влияние факторов на покупательское поведение и процесса покупки является основой успешного маркетинга.
Рис 5 - Основные возможные действия потребителя с купленным товаром
Тема 5: Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий.
|
