ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ.

Для проведения портфельного анализа использовался способ построения стратегической матрицы (наподобие классической матрицы Бостонской Консалтинговой Группы), основанный исключительно на внутренней информации компании - т.н. модифицированная матрица БКГ. Единицами анализа выступали «группа продукта» и «бренд /производитель», характерными параметрами - К - удельный вес группы в объеме сбыта и Т - удельный вес группы в темпе изменения объемов сбыта (по линейному тренду).

Продуктовая группа - часть линии продукта, ориентированная, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны - рассчитанная на потребление достаточно определенным сегментом рынка.

В качестве характеристики каждой группы продукта (горизонтальной оси модифицированной матрицы) используется параметр К - «удельный вес группы продукта в общем объеме сбыта компании» в течение анализируемого периода.

В качестве второй характеристики группы продукта (вертикальной оси матрицы) используется параметр Т - «удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия» в течение базового периода по линейному тренду.

Очевидно, что в течение года, ежемесячные объемы сбыта испытывают колебания в достаточно широких пределах. Происходит это в результате влияния большого количества факторов - непредсказуемых влияний внешней среды и целенаправленных усилий компании, случайных воздействий и долгосрочных тенденций, неосознаваемых и предвиденных факторов и т.д. Тем не менее, очень важно понимать, каков итоговый вектор всех этих факторов, насколько уверенно чувствует себя компания и куда она движется,

Линейный тренд (тенденция) по сути и дает ответ о направлении движения компании в течение анализируемого периода. В математическом смысле тренд представляет собой линейную функцию, восстановленную по ее дискретным фактическим значениям с минимизацией отклонений фактических значений (как правило, с использованием метода наименьших квадратов). В приложении к объемам продаж линейный тренд представляет собой тенденцию их развития в наиболее общем, абстрагированном от случайных колебаний виде.

Формула линейного тренда функции сбыта представляет собой традиционное уравнение полинома первой степени: Y₀ = А₀*Х + В_{0 ,} где Y₀ - расчетный объем сбыта, X - расчетный период (месяц), ао - расчетное изменение (приращение или спад) сбыта по сравнению с предыдущим расчетным периодом, В₀ - константа уравнения. Коэффициенты прямой А и В вычисляются по методу наименьших квадратов.

Аналогичная процедура - вычисление тренда - проделываются и для каждой группы продуктов. При этом уравнения тренда для каждой i -ой группы будут иметь аналогичный вид: Y_i = Ai*Х + Bi

Поскольку Y0 = Σ yi, то в соответствии со свойством аддитивности линейных функций, Aо = ΣAi, т.е. единичное приращение суммарного сбыта состоит из единичных приращений (с обоими знаками) сбыта всех групп продуктов, включенных в ассортимент предприятия.

Если значение коэффициента А₀ > 0, то можно вести речь о положительной тенденции в продажах компании (тенденции к росту). Если значение коэффициента А₀ < 0, то речь идет об отрицательной тенденции (тенденции к сокращению продаж).

Если значение коэффициента Ai > 0, то можно вести речь о положительной тенденции в продажах данной продуктовой группы; также данная продуктовая группа вносит положительный вклад в рост продаж всей компании. Если значение коэффициента Ai < 0, то речь идет об отрицательной тенденции в сбыте данной продуктовой группы, а сама продуктовая группа вносит отрицательный вклад в общий результат. Другими словами, продажи у компании растут за счет продуктов с положительным трендом, а продукты с отрицательным трендом «тянут» продажи компании вниз.

В целях повышения наглядности расчетов рекомендуется нормировать значения коэффициентов Ai по абсолютному значению А₀.

Вычислив эти значения для каждой группы продукта и представив их графически (т.е. максимально удобно для восприятия), получаем параметрический график (стратегическую матрицу), характеризующий каждую группу продуктов ассортимента (производственной программы) и построенный на основании внутренней информации предприятия.

Анализ полученной стратегической матрицы аналогичен анализу матрицы БКГ:

Рекомендуется инвестировать и развивать продукты с высокой долей в продажах и положительным вкладом в общую тенденцию (т.н. «звезды»). Если темпы роста продаж такого продукта существенно опережают темпы роста рынка - основная задача не допустить переинвестирования, так как прилагаемые усилия могут не привести к ожидаемой отдаче.

Продукты с высокой долей в продажах и отрицательным либо нейтральным вкладом в общий результат должны рассматриваться как источники денежных средств (т.н. «коровы»). Если темпы роста рынка данного продукта (по внешним данным) выше, чем темпы роста данного продукта в компании, рекомендуется провести мероприятия по активизации сбыта данного продукта, что должно позволить перевести его в позицию «звезды». Если такие действия не приводят к ожидаемому результату - рассматривать продукт как «корову».

Продукты с низкой долей в продажах и положительным вкладом в общий результат (т.н. «дикие кошки») являются потенциальным объектами для инвестирования, усиление сбыта таких продуктов может привести к повышению их объемов продаж и продаж всей компании. Если таким продуктам не уделять достаточно внимания, то они перейдут в непривлекательную и бесперспективную позицию.

Продукты с отрицательным вкладом в общий результат и низкой долей в продажах являются основными претендентами на исключение из ассортимента. Принятие решения об исключении таких продуктов из ассортимента должно осуществляться после анализа взаимосвязанного спроса (см. ниже) и после оценки ситуации на рынке (если темпы роста такого продукта на рынке положительные, то стоит установить контрольный период для такого продукта, в течение которого будут предприниматься усилия по активизации его сбыта).