Определение потребности в маркетинговом исследовании1. Департамент городского хозяйства и экологии администрации городского хозяйства округа Самара- dgh.samara.ru 2. Интернет-издание для специалистов ЖКХ России - PROЖКХ.ru (www.progkh.ru) 3. Фонд содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства www.reformagkh.ru 4. Росстат (www.gks.ru) 5. Коммунальный комплекс России - gkhprofi.ru 6. Справочно-правовые системы: Консультант-плюс, Гарант
Глава 2. Разработка задания на проведение Исследования
Как показывает практика, большинство российских фирм, проводящих маркетинговые исследования, часто игнорируют этап работы. В результате возникает большое количество проблем и, как правило, в самый неподходящий момент - при сдаче результатов работы. Выясняется, что ответы получены не на те вопросы, которые интересовали заказчика, не в том объеме, результаты носят общий характер и на их основе невозможно принять однозначные решения, выводы и рекомендации представлены поздно, не так оформлены и т.п. Чтобы избежать коллизий, возникающих в этой связи, важно на начальной стадии определиться что требуется от исследователя и как он будет решать поставленную проблему. Задание на проведение исследования (исследовательское задание) является отправной точкой аналитической работы. От того, насколько точно оно сформулировано зависят результаты всей дальнейшей работы. Поэтому при подготовке исследовательского задания необходимо определить и согласовать с заказчиком цели работы, его сроки и бюджет, что исключит в дальнейшем неоднозначность толкования результатов. На начальной стадии (при первом общении с клиентом) необходимо уточнить потребность в исследовании, целесообразность его проведения. Затем оценить и сформулировать проблему и только потом установить цели, временные и бюджетные параметры. Необходимо отметить, что в полном объеме перечисленные работы проводятся для нестандартных исследований, когда организация сталкивается с нетиповыми вопросами, поставленная проблема неоднозначна и ее невозможно решить в рамках стандартных подходов, например, методами мониторинга рынка. В связи с тем, что таких проблем большинство, исследовательской фирме важно уметь правильно организовывать работу по составлению задания на исследование. Прежде, чем она будет закончена пройдет много бесед, дискуссий, согласований. Уйти от этой трудоемкой работы, значит отложить, а иногда и создать новые проблемы, (например, в ходе проводимых опросов или оформлении их результатов), когда поправить что-либо очень трудно. Определение потребности в маркетинговом исследовании Определение потребности в маркетинговом исследовании - задача заказчика. Именно он оценивает необходимость проведения маркетингового исследования и его целесообразность в сложившейся рыночной ситуации. Тем не менее исследователь не должен полностью устраняться от этой работы. На первой беседе необходимо уточнить ряд моментов, которые помогут понять важность проблемы для заказчика, а в отдельных случаях предотвратить нерациональные траты времени и финансовых средств. Для этого необходимо систематизировать следующие сведения: 1) Какова предыстория проблемы? Заказчика просят последовательно изложить события, предшествующие появлению идеи специального изучения рынка. Уточняется их хронология и устанавливается взаимосвязь между отдельными событиями. При этом важно определить, что лежит в основе изучаемой проблемы - серьезные изменения на рынке или случайные события, не имеющие систематического характера и не связанные с механизмом функционирования рынка. В последнем случае маркетинговые исследования не дадут желаемый результат. Например, изучение предыстории падения объемов продаж в воскресные дни на одной из московских ярмарок, расположенной рядом с крупной станцией метро, показало, что это падение вызвано временным сокращением пассажиропотока из-за периодического воскресного ремонта метропутей. После окончания ремонта объемы продаж вышли на прежний уровень и необходимость специального исследования, на котором настаивало руководство ярмарки, отпала. 2) Какие конкретные причины заставляют обратиться к исследованию? Если речь идет о серьезной проблеме, то у нее должны быть явные и неявные причины. Менеджеру по маркетингу необходимо сформулировать их с тем, чтобы определить что может быть решено своими силами, а какие вопросы требуют привлечения специалистов по маркетинговым исследованиям. 3) Какая информация поможет уточнить и решить проблему? Часто оказывается, что необходимая информация уже существует в отделе сбыта или у регионального дилера. Необходимо только помочь ее собрать или разработать соответствующие формы для обработки. 4) Какие действия будут предприняты по окончании исследования? Необходимо определить состав решений, которые будут приниматься на основе проводимых исследований. Часто от исследователей требуется решение производственных, технических проблем, которые не являются предметом маркетинга. В отдельных случаях выдвигаются непосредственно сбытовые задачи: увеличение объемов продаж, повышение рентабельности, увеличение рыночной доли. При всей значимости маркетинговых исследований, они являются инструментом генерирования информации и подготовки управленческих решений, но не практической работой по получению прибыли. В этом смысле нельзя путать задачи исследователя и менеджера по маркетингу. Они взаимосвязаны, направлены на решение одних и тех же конечных целей, но располагаются последовательно в процессе подготовки, принятия и реализации решений. На основе данных исследования готовятся решения и только затем эти решения внедряются в практику. Последний этап - сфера ответственности менеджера. 5) Какие временные и финансовые ресурсы могут быть выделены для исследования? Решение о проведении маркетингового исследования должно учитывать реальные ограничения и в первую очередь по времени и бюджету. Иногда лимит времени является настолько критическим, что проведение полномасштабного маркетингового исследования невозможно. Такая ситуация имеет место, когда промедление с ответными мерами грозит резкому ухудшению положения организации (например, при ценовой атаке конкурентов, отказе дилеров реализовывать продукцию на оговоренных условиях, обвальном увеличении количества рекламаций со стороны потребителей). В подобных ситуациях решения необходимо принимать оперативно, в режиме "действие-ответ". Маркетинговые исследования не лучшее средство для подготовки таких решений. Финансовые ресурсы не менее важный лимит исследовательской работы. Часто у организации-заказчика нет необходимых финансов для проведения исследования или их величина превышает возможное увеличение прибыли от решений, принимаемых на основе результатов исследований. Важно уже на начальной стадии определиться что организация может оплатить из того, что желает узнать и как оптимизировать круг интересующих вопрос и объемы затрат.
Пример из исследовательской практики. Заказчик (представитель московской компании, осуществляющей сбыт импортных продуктов питания в России) обратился с проблемой проведения товарно-ценового анализа российского рынка текстильной продукции. Его интересовало многое: рынок тканей, верхней летней и зимней одежды (для детей и взрослых), головных уборов, спортивной одежды. Компания предполагала выйти на этот рынок, так как имела налаженные торговые связи с поставщиками за рубежом и собственную транспортную систему доставки продукции в Россию. Для формирования заказов на закупку необходимо было предварительно изучить состояние продаж на московском рынке по всему спектру текстильной продукции. Когда выяснилось, что стоимость такой работы гораздо выше возможной прибыли от сбыта, а требуемое время превышает 6 месяцев задача была значительно сужена. А через некоторое время и вовсе снята из-за бюджетных ограничений организации.
Прежде чем обращаться к маркетинговому исследованию необходимо определить каким временным заделом обладает организация и есть ли финансовые и другие средства для решения поставленных задач.
|
