Введение в маркетинговые исследования
Ключевые слова: ЧЭС, частота, межповерочный интервал, погрешность, кварцевый генератор, поверка _____________________________________________________________________________ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ Институт заочного обучения Г.Л.Азоев, Е.А.Михайлова МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Учебное пособие Для студентов заочной формы обучения Москва - 1999 УДК Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для студ. заоч. формы обучения. – М.: Финстатинформ, 1999.
В учебном пособии изложены основные понятия, связанные с анализом рынка, технология маркетинговых исследований, приемы и методы проведения аналитических процедур, организация исследовательской работы. Учебное пособие предназначено для студентов заочной формы обучения.
Составители:
Доктор экономических наук, профессор Г.Л.АЗОЕВ Кандидат экономических наук, доцент Е.А.МИХАЙЛОВА
Ответственный редактор заведующий кафедрой «Маркетинг» Доктор экономических наук, профессор А.Г.ПОРШНЕВ
Содержание стр.
Глава 1.Методологические основы маркетинговых исследований 5 1.1. Введение в маркетинговые исследования 5 1.2. Становление маркетинговых исследований как отрасли бизнеса 6 1.3. Отличительные особенности маркетинговых исследований 9 1.4. Причины проведения маркетинговых исследований 10 1.5. Цели и задачи маркетинговых исследований 11 1.6. Виды маркетинговых исследований 14 1.7. Программы маркетинговых исследований 15 1.8. Профессиональные нормы в области маркетинговых исследований 18 1.9. Технология маркетинговых исследований 20
Глава 2. Разработка задания на проведение исследования 23 2.1 Определение потребности в маркетинговом исследовании 24 2.2. Формулирование маркетинговой проблемы и целей исследования 26 2.3. Оформление задания 27 2.4. Разработка договора на проведение исследования 29
Глава 3. Сбор маркетинговой информации 33 3.1. Источники и методы сбора первичной информации 33 3.2. Техника проведения опросов 34 3.3. Особенности наблюдений 39 3.4. Формы проведения экспериментов 40 3.5. Сбор первичной информации с помощью исследовательских панелей 41 3.6. Источники вторичной информации 45 3.7. Специальные виды вторичной маркетинговой информации 48
Глава 4. Организация выборочных полевых исследований 52 4.1. Представительность выборки 52 4.2. Методы случайной выборки 53 4.3. Методы неслучайной выборки 57 4.4. Методы определения размера выборки 58 4.5. Определение размера выборки при небольшом количестве потенциальных респондентов 61
Глава 5. Статистическая обработка информации 63 5.1. Подготовка информации для анализа 63 5.1.1. Редактирование 63 5.1.2. Кодирование 64 5.1.3. Статистическое регулирование 67 5.2. Статистические инструменты анализа 68 5.3. Использование описательной статистики 72
Глава 6. Анализ маркетинговой среды 77 6.1. Общие направления анализа 77 6.2. Определение географических границ рынка 79 6.3. Выделение целевых сегментов 81 6.4. Замеры емкости рынка 83 6.5. Формирование списка конкурентов 92 6.6. Оценка "входного барьера" на рынок 95 6.7. Распознавание целей конкурентов 98 6.8. Расчет рыночных долей 103 6.9. Оценка интенсивности конкуренции 104 6.10. Построение конкурентной карты рынка 107 6.11. Оценка влияния потребителей на динамику спроса 110 6.12. Определение площади охвата розничных центров 112
Глава 7. Подготовка аналитического отчета и его презентация 116 8.1. Структура отчета 116 8.2. Титульные листы 117 8.3. Сопроводительное письмо 118 8.4. Содержание, список иллюстраций и резюме 119 8.5. Цели и задачи исследования, методика, результаты, ограничения, выводы и рекомендации 119 8.6. Стиль изложения и графический материал 122 8.7. Презентация отчета 123
Литература 125
Глава 1. Методологические основы маркетинговых исследований Введение в маркетинговые исследования Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы называемый маркетинговыми исследованиями (от англ. - marketing research). В практике управления организацией этот вид деятельности появился в начале ХХ века и развивался параллельно с возникновением и совершенствованием маркетинговых концепций управления. Однако началом становления маркетинговых исследований как практического инструмента маркетинга принято считать пятидесятые годы. В этот период окончательно сформировалась современная концепция маркетинга, которую принято называть «Комплексный маркетинг», «Маркетинг-микс» или концепция "Четырех Пи («4Р»)". Не останавливаясь на известных положениях данной концепции (с ней можно познакомиться практически в любом издании по общим проблемам маркетинга), необходимо отметить, что главный ее принцип достаточно прост: "Не пытайтесь производить то, что можно продать, а производите то, что будет безусловно куплено". Очевидно, что для его реализации необходимо хорошее знание состояния и динамики маркетинговой среды и взвешенная оценка рыночных возможностей организации. Именно поэтому маркетинговые исследования заняли в современной концепции маркетинга достаточно важное место аналитического инструмента подготовки управленческих решений. Маркетинговые исследования часто называют функцией управления. Функцией, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления. Существует множество определений маркетинговых исследований. Одно из первых было зафиксировано терминологическим комитетом АМА (Американской маркетинговой ассоциации). Затем появилось часто цитируемое определение ЕСОМАR (Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований). РАМ (Российская ассоциация маркетинга) также имеет собственное толкование данного термина. Все они достаточно похожи, так как отражают общее понимание сути одного и того же понятия. Если выделить в них наиболее общие признаки, то маркетинговые исследования можно определить как процесс идентификации рыночных проблем и возможностей организации, а также сбора и обработки информации о рынке с целью совершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики, развития сетей реализации продукции и стимулирования продаж.
|
