Мультикритериальные показателиМультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по одно-критериальным показателям. Для построения мультикритери-ального показателя сначала выбираются направления измерения статуса (чаще всего - занятие, образование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета. Одним из давних показателей является показатель социальной позиции Холлингшеда (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. (табл. 3.4.2), (Hawkins et al., 1995, p. 134). Это двухкритериальный показатель (основанный на оценке образования и занятия), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя. Таблица 3.4.2 Показатель социальной позиции Холлингшеда (1958)
Показатель характеристик статуса Уорнера (Warner) - один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Уорнером еще в 1941 г. Система измерения Уорнера основана на четырех социоэкономических факторах: занятии, источнике дохода, типе дома и районе обитания. Как показано в табл. 3.4.3, каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес (Hawkins et al., 1991). Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп.
Для коммерческих исследований потребителей используется компьютеризованный показатель статуса Колемана (Colemans computerized status index), разработанный компанией «Social Research, Inc.» в 1983 г. В табл. 3.4,4 приведен формат оценки статуса традиционной семьи, главой которой является работающий супруг, а супруга не работает (Engel et al., 1995, p. 690, 691). Здесь значение параметра «занятость» умножается на два, затем оно складывается со всеми остальными оценками. Этот формат в принципе применим для семей, где работает только один из супругов. Другие, более актуальные сегодня версии формата - для работающих женщин - учитывают варианты их роли супруги или главы домохозяйства в формировании статуса домохозяйства. Известно, что доля «традиционных» американских семей/ домохозяйств (с двумя родителями, где мать работает) уже сегодня составляет лишь 7% (Benedict, Taylor, 1995, p. 19). Около 60% американок работает вне дома (в сравнении с 25% в 1950 г.), при этом в 1995 г. вне дома работало 80% всех матерей с детьми (Engel et al., 1995, p. 765, 766). Заполнение формата оценки статуса (табл. 3.4.4) проводится интервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респондентом позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируются. Данные рассчитываются с помощью компьютерной программы.
Уровень престижа занятия главы домохозяйства Хронически безработный, поденный рабочий, неквалифицированный: на пособии Устойчиво занятый, но на маргинальных полуквалифицированных работах: дворники, минимально оплачиваемые фабричные подсобные рабочие, сервисные рабочие (газовщики) 1Среднеквалифицированные рабочие сборочных линий, водители,автобусов и грузовиков, полицейские и пожарные, маршрутныедоставщики, плотники, каменщики 2Квалифицированные ремесленники (электрики), мелкие подрядчики, фабричные бригадиры, низкооплачиваемые клерки-продавцы, работники офиса, почтовые служащие 3Собственники очень малых фирм (2-4 занятых), техники, продавцы, офисные работники, госслужащие с зарплатой среднего уровня 4 Менеджеры среднего уровня, учителя, социальные работники, меньшие профессионалы 5 Корпоративные должностные лица меньшего ранга, собственники среднего бизнеса (10-20 занятых), профессионалы среднего уровня успеха (дантисты, инженеры) 7 Высшие корпоративные управляющие, лидеры профессионального мира(ведущие доктора и юристы, богатые собственники бизнеса) 9 Район проживания Трущобный район: люди на пособии, простые рабочие 1Только рабочий класс: не трущобное, но очень бедное жилье 2Преимущественно «голубые воротнички» и немного офисных работников 3Преимущественно «белые воротнички» и немного хорошо оплачиваемых «голубых воротничков» 4Лучший район «белых воротничков», немного управляющих, но,скорее всего, ни одного «голубого воротничка» 5Отличный район: профессионалы и хорошо оплачиваемые менеджеры 7Богатый иайон 9
Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Динамика социального статуса может проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус. В обществах высокой социальной мобильности социальный статус может резко меняться в одном поколении. В США человек, сделавший себя сам,- почитаемый и нередкий социальный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и политической жизни. В течение десятилетия половина индивидуумов низшего класса переходит в более высокий слой, при том, что вторая половина продолжает оставаться в прежнем слое. И наоборот, менее половины американцев из семей высшего класса остается в нем же (Engel et al., 1995, p. 696). В России также распространены примеры корпоративных, политических и государственных лидеров - выходцев из простых крестьянских и рабочих семей. В эпоху глобализации, информатизации и конкуренции важнейшим средством социальной мобильности вверх становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.
|
