Заголовок и подзаголовки
В печатных текстах основными элементами привлечения внимания служат заголовок и иллюстрации. При отсутствии иллюстраций роль заголовка еще более возрастает. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем основной текст. Большинство людей читают только заголовки. Заголовок должен в простой и лаконичной форме Донести до читателя все то, что вы намереваетесь предложить. Эксперименты показали, что заголовки длиной в 10 и более слов воспринимаются хуже коротких, хотя иногда бывает и наоборот — длинный заголовок оказывается эффективным. Длина заголовка диктуется целесообразностью и вашими намерениями. В прямой почтовой рекламе предпочтение следует отдавать заголовкам в 6— 12 слов. Длинный заголовок оправдан, если в нем каждое слово существенно, несет нужную информацию. В заголовках не должно быть общих мест — пусть факты говорят сами за себя. Избегайте «слепых» заголовков, из которых нельзя понять, о чем идет речь. Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость возрастает на 28 %. Если ваша реклама помещена в местной прессе, используйте в заголовке местные названия. Людям всегда интересно знать, что делается у них и по соседству. Ваш заголовок в газете конкурирует с сотнями других. Читательский глаз пробежит по ним быстро, но на вашем он должен остановиться: заголовок должен протелеграфировать читателю ваше послание. Сообщение без заголовка — это проигрышный ход. Если читателем отвергнут ваш заголовок, ваше сообщение почти наверняка не будет иметь успеха. Исследованиями выявлено, что «средний» потребитель затрачивает на чтение большинства объявлений всего несколько секунд. Это и есть время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» Так что заставьте читателя остановиться именно на вашем заголовке, привлеките его внимание.
Приведем правила создания хорошего заголовка. 1. Прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Это правило, фундаментальное, должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его нарушают многие текстовики, и довольно часто. 2. Если у вас есть новость, обязательно с размахом 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство, не более того. Это правило нарушается чаще других в любом номере журнала или газеты. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь позитивной установки. 5. Заголовком внушите читателю мысль, что именнопод ним он найдет простой и легкий способ получить то, чего он хочет. 6. По самой своей природе заголовок краток. Если заголовок слишком пространный, адресат может его и не дочитать до конца. Кажущиеся длинными заголовки можно правильно выстроить: использовать подзаголовки, варьировать размер шрифтов. Использование нескольких иллюстраций с подписями также помогает читателю быстро понять основную идею предлагаемого текста. Наиболее привлекательны сочетания заголовок— фотография. Лучшим считается необычный по форме заголовок, но бывают и исключения. Шапки (заголовки) рекламных объявлений, как правило, набирают прописными буквами. Это - ошибка! Люди привыкли читать книги, газеты, журналы, набранные обычным шрифтом. КОГДА ПОПАДАЕТСЯ ТЕКСТ, НАБРАННЫЙ ПРОПИСНЫМИ БУКВАМИ, ОН ВОСПРИНИМАЕТСЯ МЕДЛЕННО, БУКВА ЗА БУКВОЙ, И ВСКОРЕ УТОМЛЯЕТ ЧИТАТЕЛЯ. Хотите сделать заголовок неудобоваримым? Тогда напечатайте его на иллюстрации. Точка в конце заголовка — еще одна ошибка. Заголовок не должен заканчиваться точкой, если вы хотите, чтобы читатель от заголовка перешел к чтению текста. Если имеется иллюстрация, то заголовок всегда должен взаимодействовать с ней. Он должен передавать одну часть предлагаемого вами, в то время как иллюстрация — остальное. Никогда не допускайте повторов заголовка и иллюстрации. И не иллюстрируйте заголовок, если в том нет необходимости. Пусть каждая из обеих частей делает свою часть работы, ту, которая и нужна. Хорошее объявление должно выполнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть сообщения. Подзаголовки делайте такими, чтобы они «били в точку» и основывались на фактах. Факты убеждают, обобщения и натяжки — нет. В заголовках и подзаголовках весьма эффективно применение слов «почему» и «как». «Почему» позволяет автору текста привести обоснованные доводы, «как» — предложить программу действий.
|
