СостязательностьОчевидно, что рыночная деятельность изначально подразумевает состязательность. Новые конкуренты должны пробивать себе дорогу на рынок. В этом разделе мы более полагаемся на литературу по военным стратегиям, адаптированную к запросам бизнеса такими авторами, как Дж. Куинн (Quinn, 1980) и М. Портер (Porter, 1980). Первопроходцы на новом рынке позиционируют себя так, чтобы по возможности оградить себя от вторжений извне. Поздние последователи (включая и вторую волну) вынуждены искать на нем свободное место или же попытаться «подвинуть» соперников.
Стратегическое окно — ситуация, когда перед первопроходцами или последователями возникает возможность вхождения на рынок (неприятности у конкурентов, забастовки, потребители внезапно поддались искушению новой торговой маркой). Поздние последователи нередко обращаются к военным стратегиям. Лобовая атака (путем концентрации сил - например, через значительное снижение цен)
Латеральная (косвенная или фланговая) атака: — подкоп (попытка увести наименее стойких приверженцев прежней торговой марки, например, через ценовую конкуренцию);
— атака на поддерживающую торговую марку (для того чтобы вытеснить основную);
— атака фортификационных сооружений при помощи серии последовательных ударов (например, лоббирование отмены тарифных барьеров).
Партизанская война (серия небольших ударов по принципу «удар - отход», как, например, неожиданное для конкурентов введение значительных скидок).
Ложная атака (создание у остальных участников рынка ошибочного впечатления о своих намерениях – например, объявление о начале строительства нового завода, подлинный смысл которого лишь в том, чтобы отпугнуть потенциальных конкурентов).
Последователи могут также попытаться найти какую-то собственную небольшую территорию в пределах стратегии ниши (так называемое «подбирание крох»).
И наконец, соперники могут попробовать заключить мирное соглашение, переходя к коллаборативной стратегии, например, используя приемлемую для большинства активных субъектов рынка ценовую политику или образуя картель.
Подлинно творческий стратег избегает использования готовых рецептов или в крайнем случае выстраивает сочетание различных их типов таким образом, что в итоге возникает действительно новая стратегия, которую пока невозможно отобразить графически, поскольку никто не может сказать, на что именно она похожа!
|
