Ключевые факторы успешного позиционирования2) Последовательность. В настоящее время на людей обрушивается столько информации, лавина всевозможных обещаний, призывов и т.д., что на фоне этого «шума» трудно заметить и выделить еще один слоган. Для того чтобы его заметили, необходимо действовать последовательно, т.е. надо позиционироваться, не меняя направления. Другими словами, если позиционирование, например, было направлено на качество услуг, а следующим шагом позиционирование меняется в направлении, скажем, уникальных характеристик товара, то в умах людей можно посеять сумятицу. 3) Правдоподобие. Выбранные отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Например, попытки Ижевского автозавода позиционировать «Орбиту» как автомобиль с «оцинкованным кузовом» заранее был обречен на провал – ему просто никто не поверил из-за несоответствия имиджа и реальности. 4) Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный атрибут (аспект). То есть предлагаемые товары или услуги должны иметь какое-то качество, которое отсутствует у конкурентов и которое, что очень важно, должен представлять некую потребительскую ценность. Важнейшим фактором при выборе позиции является соотношение «цена/качество». На рисунке изображена структура типичного рынка, предлагающего четыре альтернативные позиции. В данном примере торговая марка А позиционирована неправильно, потому что она слишком дорога для массового рынка и имеет недостаточное воспринимаемое качество, которое позволило бы ей обратиться к премиальному или престижному сегменту.
|
